окт
12
- от Mike Shelton
- 0 Комментарии
Знаете, почему половина ваших рекламных постов не конвертирует? Скорее всего, вы пытаетесь продать «холодному» клиенту, который даже не знает о существовании вашей проблемы. Или, наоборот, показываете базовую обучающую статью тому, кто уже готов нажать кнопку «Купить». В обоих случаях деньги утекают сквозь пальцы. Решение этой проблемы лежит на поверхности, но требует системного подхода - это контент-карта воронки, построенная по уровням осознанности клиента.
Если вы когда-либо чувствовали себя обескураженным от того, что трафик есть, а продаж нет, эта статья для вас. Мы разберем, как превратить хаотичный поток публикаций в четкую систему, где каждый текст работает на конкретную задачу. Забудьте про абстрактные советы вроде «пишите полезный контент». Здесь мы будем говорить о конкретных матрицах, которые соединяют этапы воронки (TOFU/MOFU/BOFU) с психологией покупателя.
Почему классическая воронка без учета осознанности не работает
Традиционная модель AIDA или деление на TOFU (верх), MOFU (середина) и BOFU (низ) часто подводит маркетологов. Проблема в том, что эти этапы описывают действия пользователя, но не его состояние ума. Человек может находиться на этапе рассмотрения продукта (MOFU), но при этом быть абсолютно неосведомленным о своей боли. Или он может знать о вашем бренде (Product Aware), но все еще сомневаться в необходимости решения вообще.
Без привязки к уровням осознанности вы рискуете совершить одну из двух ошибок:
- Слишком агрессивный оффер: Вы показываете цену человеку, который еще не понял, зачем ему нужно ваше решение. Это вызывает отторжение.
- Скучная информация: Вы кормите потенциального покупателя базовыми определениями, когда он уже сравнивает три конкурента и ждет скидку.
Ключ к успеху - синхронизация сообщения с состоянием головы вашего читателя. Именно здесь на помощь приходит концепция уровней осознанности, которую впервые описал легендарный копирайтер Юджин Шварц.
5 уровней осознанности по Юджину Шварцу: база для контента
В своей книге Breakthrough Advertising (1966 год) Юджин Шварц выделил пять стадий, через которые проходит покупатель перед тем, как расстаться с деньгами. Эта модель актуальна до сих пор, потому что человеческая психология меняется медленнее, чем алгоритмы соцсетей.
| Уровень | Что думает клиент | Задача контента |
|---|---|---|
| Unaware (Неосведомленный) | «У меня все нормально. Зачем мне читать эту статью?» | Привлечь внимание, показать скрытую боль или возможность. |
| Problem Aware (Осознающий проблему) | «Да, у меня есть эта проблема. Но я не знаю, как ее решить.» | Обострить боль, объяснить последствия бездействия. |
| Solution Aware (Осознающий решение) | «Я знаю, что существуют способы решить это. Какие они?» | Представить категории решений, сравнить подходы. |
| Product Aware (Осознающий продукт) | «Я знаю ваш бренд. Почему именно вы, а не конкуренты?» | Доказать уникальность, показать кейсы, снять возражения. |
| Most Aware (Максимально осведомленный) | «Мне нравится ваш продукт. Где кнопка купить и есть ли скидка?» | Дать прямой оффер, триггеры срочности, легкий путь к оплате. |
Обратите внимание: большинство компаний тратят 80% бюджета на работу с последними двумя уровнями, игнорируя первых трех. А ведь именно там находится самая большая часть рынка. Если вы продаете сложный B2B-сервис, вам жизненно необходимо работать с уровнями Unaware и Problem Aware, иначе вы будете конкурировать за крохи среди тех, кто уже «купил» идею автоматизации.
Как построить контент-карту: матрица этапа × осознанности
Теперь давайте объединим два мира: структуру воронки и психологию покупателя. Контент-карта - это таблица, где строками выступают этапы воронки, а столбцами - уровни осознанности. На пересечении вы получаете конкретный формат контента и ключевое сообщение.
Для простоты возьмем классическую схему TOFU-MOFU-BOFU. Вот как выглядит практическая матрица для SaaS-компании или онлайн-школы:
| Этап воронки | Целевой уровень осознанности | Формат контента | Главное сообщение |
|---|---|---|---|
| TOFU (Верх воронки) |
Unaware Problem Aware |
Статьи в блоге, вирусные рилсы, подкасты, инфографика. | «Вы теряете деньги на ручном труде. Вот как это исправить.» |
| MOFU (Середина воронки) |
Solution Aware Product Aware |
Вебинары, сравнительные таблицы, кейсы клиентов, гайды. | «CRM помогает сократить время обработки заявок на 40%. Вот доказательства.» |
| BOFU (Низ воронки) |
Product Aware Most Aware |
Лендинги, демо-версии, письма с промокодом, отзывы. | «Попробуйте бесплатно 14 дней. Скидка 20% только до пятницы.» |
Такой подход заставляет вас задуматься: для кого именно я пишу этот пост? Если вы пишете подробный обзор функций продукта (Product Aware), но публикуете его в социальной сети, где аудитория холодная (Unaware), вы получите низкий CTR. И наоборот, если вы предложите прямую продажу в статье для тех, кто только узнал о проблеме, вас сочтут навязчивым.
Адаптация модели Бена Ханта для цифрового маркетинга
Юджин Шварц писал для печатной рекламы. В цифровую эпоху британский консультант Бен Хант адаптировал его идеи в так называемую «лестницу узнаваемости». Он добавил важный нюанс: в интернете пользователи приходят с разным уровнем подготовки через разные каналы.
Хант предлагает учитывать источник трафика. Например, человек, пришедший из поисковой системы с запросом «как снизить налоги», скорее всего находится на уровне Problem Aware. А тот, кто кликнул на рекламу вашего бренда в Instagram, возможно, уже на уровне Product Aware.
Используйте правило распределения аудитории, которое приводит Brainbox Marketing: обычно 60-70% вашей целевой аудитории - это «холодные» клиенты (Unaware/Problem Aware). Только 25-30% находятся в стадии поиска решений, и лишь 5-10% готовы купить прямо сейчас.
Что это значит для вашего контент-плана? Вам нужно создавать в 3-4 раза больше контента для верхнего уровня воронки, чем для нижнего. Многие компании делают наоборот, заваливая блог продающими статьями, которые никому не нужны, пока аудитория не прогрета.
Матрица искушённости: усложняем карту для насыщенных рынков
Если вы работаете в нише с высокой конкуренцией (например, курсы английского языка или фитнес-приложения), одной осознанности мало. Нужно учитывать искушённость рынка (Sophistication). Этот параметр показывает, сколько аналогичных предложений клиент уже видел.
Компания Product DNA предложила расширенную матрицу 5×5, где по горизонтали идут уровни осознанности, а по вертикали - уровни искушённости. Это создает 25 комбинаций. Зачем это нужно?
- Низкая искушённость + Высокая осознанность: Клиент знает, что хочет CRM, и рынок пуст. Можно продавать просто перечислением преимуществ.
- Высокая искушённость + Высокая осознанность: Клиент видел сотни CRM. Просто «удобный интерфейс» его не удивит. Нужен новый угол: например, «CRM, которая пишет отчеты за вас с помощью ИИ».
На насыщенных рынках стандартные офферы перестают работать. Ваша контент-карта должна включать раздел «Новый механизм», который объясняет, почему старые решения больше не эффективны, и представляет ваш продукт как эволюцию, а не просто альтернативу.
Практические шаги: как составить свою карту за час
Не нужно строить сложные Excel-файлы сразу. Начните с простого чек-листа.
- Определите портрет клиента. Возьмите один сегмент. Например, «Владельцы малого бизнеса, нанимающие бухгалтеров».
- Разделите их по уровням. Кто из них не понимает, зачем нужен бухгалтер (Unaware)? Кто понимает, но боится дорогого сервиса (Problem Aware)? Кто выбирает между вами и фрилансером (Product Aware)?
- Подберите форматы. Для первой группы напишите историю о штрафе за ошибку в отчетности. Для второй - статью «Сколько стоит ошибка бухгалтера vs стоимость нашего сервиса». Для третьей - таблицу сравнения функций.
- Проверьте связки. Убедитесь, что после прочтения статьи уровня Problem Aware пользователь получает ссылку на материал уровня Solution Aware. Не бросайте его одного.
Инструменты помогут визуализировать процесс. Используйте Figma для схемы или обычный Trello, где карточки задач будут соответствовать ячейкам матрицы. Главное - регулярность обновления. Рынок меняется, искушённость растет. То, что работало год назад («Мы первые на рынке»), сегодня звучит смешно.
Типичные ошибки при использовании контент-карты
Даже правильная теория может быть испорчена плохой реализацией. Вот чего следует избегать:
- Игнорирование переходов. Люди редко прыгают с уровня Unaware сразу на Most Aware. Им нужны промежуточные шаги. Создавайте цепочки писем или серий постов, которые ведут читателя по лестнице.
- Один контент для всех. Пытаться одним текстом закрыть потребности всех пяти уровней невозможно. Попытка сделать это приведет к каше в голове читателя.
- Стагнация карты. Если вы составили карту год назад и не трогали её, она мертва. Анализируйте метрики: какой контент приносит лиды, а какой только просмотры. Перераспределяйте ресурсы.
Помните, что уровень осознанности - это континуум. Один и тот же человек может быть на разных уровнях в зависимости от контекста. Сегодня он ищет подарок жене (Solution Aware), а завтра пытается разобраться с налоговым вычетом (Problem Aware). Ваша задача - распознавать контекст через поведение на сайте и показывать релевантный контент.
Часто задаваемые вопросы
Нужно ли создавать отдельный лендинг для каждого уровня осознанности?
Не обязательно создавать десятки лендингов, но важно иметь разные посадочные страницы или хотя бы разные блоки на одном сайте. Для уровня Unaware лучше подходит образовательная страница, а для Most Aware - страница с тарифами и кнопкой оплаты. Можно использовать динамические элементы на сайте, которые меняются в зависимости от источника перехода.
Как определить уровень осознанности посетителя сайта?
Это можно делать косвенно через аналитику. Если человек пришел по широкому запросу «что такое CRM» - он, вероятно, на уровне Solution Aware. Если по запросу «цена Bitrix24» - на уровне Product Aware. Также помогают формы захвата: вопрос «Какая ваша главная проблема?» позволяет сегментировать базу email-рассылки.
Работает ли эта модель для B2C товаров импульсного спроса?
Да, но циклы короче. Для одежды или еды уровни могут проходить за минуты. Однако принцип остается: реклама новой коллекции привлекает внимание (Unaware), пост с отзывами формирует желание (Product Aware), а код на скидку завершает сделку (Most Aware). Без этого разделения вы просто спамите людей скидками, которые им не нужны в данный момент.
Что такое «искушённость рынка» и как её измерить?
Искушённость - это количество аналогичных предложений, которые клиент уже видел. Измерить её сложно точно, но можно оценить по данным опросов или истории покупок. Если ваш рынок перенасыщен рекламой однотипных услуг, искушённость высокая. В таком случае стандартные аргументы («быстро, качественно, недорого») работают плохо, и нужно искать новые углы позиционирования.
Можно ли применять контент-карту для социальных сетей?
Абсолютно. Социальные сети - идеальный инструмент для работы с уровнями Unaware и Problem Aware через сторителлинг и вовлекающий контент. Затем вы переводите подписчиков в рассылку или на сайт, где работаете с более глубокими уровнями осознанности. Разделение контента по уровням помогает избежать «выгорания» аудитории от постоянных прямых продаж.
Mike Shelton
Я предприниматель и консультант по запускам онлайн-курсов. Пишу о практиках и трендах инфобизнеса и делюсь работающими воронками продаж. Помогаю экспертам упаковывать знания в продукты и выстраивать маркетинг без лишней суеты. Люблю проверять гипотезы на небольших экспериментах и прозрачно делиться цифрами.
