B2B-ценообразование: как обучать компании продавать обучение

Представьте, что ваша компания предлагает курсы по B2B-ценообразованию. Вы знаете, что ваш продукт стоит десятки тысяч рублей, но компании не спешат покупать. Почему? Потому что они не понимают, как обучение может увеличить их прибыль. Большинство B2B-клиентов не ищут «курс по ценообразованию» - они ищут способ не терять 20-40% дохода из-за неправильных цен. И ваша задача - не продавать обучение, а продавать результат.

Почему компании не покупают обучение по ценообразованию

85% российских B2B-компаний не используют современные методы ценообразования. Это не потому, что они ленивые. Это потому, что они не видят связи между курсом и своими деньгами. Они видят 48 900 рублей за обучение и думают: «А что, если мы просто поправим прайс-лист в Excel?»

Традиционные подходы - «затраты плюс маржа» - работают, пока рынок стабилен. Но когда конкуренты снижают цены, закупочные цены растут, а клиенты начинают требовать индивидуальные скидки - эти методы рушатся. И вот тут начинается реальная проблема: у 85% компаний нет команды, которая понимает, как правильно пересчитать цены для сотен продуктов. Они не знают, что такое ценность для клиента, не умеют считать готовность платить (WTP) и не используют данные, чтобы прогнозировать реакцию рынка.

Обучение по B2B-ценообразованию - это не про теорию. Это про то, как перестать терять деньги. И если вы продаете обучение, вы должны говорить не о «моделях ценообразования», а о том, сколько дополнительной прибыли компания получит через 6 месяцев после курса.

Что реально учат на продвинутых курсах

Базовые курсы - это про «ценообразование плюс», про «рыночное ценообразование», про «точку безубыточности». Это полезно, но недостаточно. Современные программы, как у Imprice и myretailstrategy.ru, учат другому.

Вот что реально входит в продвинутые программы:

• Сегментация клиентов по готовности платить - не по отрасли, а по поведению: кто платит больше, когда и почему.
• Построение прайс-листов, которые автоматически меняются в зависимости от закупочной цены, спроса и действий конкурентов.
• Индивидуальное ценообразование для крупных клиентов - не скидки, а точные цены, рассчитанные на основе их истории покупок и рыночной позиции.
• Прогнозирование с помощью машинного обучения: как изменится объем продаж, если цена вырастет на 5%?
• Работа с данными: как собирать, очищать и использовать информацию о ценах конкурентов, скидках, объемах заказов.

Это не теория. Это инструменты, которые используют компании вроде SAP и BCG. И если ваша компания не умеет этого - она отстает. А если вы обучаете, то ваша задача - показать, как это работает на реальных примерах из отрасли клиента.

Какие компании платят за такое обучение

Не все компании готовы вкладываться в обучение по ценообразованию. Но те, кто платит - это:

• Компании с 50+ продуктами и сложными прайс-листами.
• Компании, которые теряют 15-30% прибыли из-за неоптимизированных скидок.
• Компании, которые пытаются выйти на новые рынки и не знают, как правильно ценообразовать там.
• Компании, у которых есть данные, но не умеют их использовать - например, CRM с историей заказов, но без анализа ценовой чувствительности.
• Компании, где отдел продаж и финансовый отдел не согласованы - продавцы дают скидки, а финансисты не понимают, почему прибыль падает.

Это не стартапы. Это компании с оборотом от 100 млн рублей в год. Они не ищут «курс по ценообразованию». Они ищут решение для своей проблемы: «Почему мы продаем больше, но зарабатываем меньше?»

Ваша задача - найти этих людей. Не в LinkedIn, а в отраслевых конференциях, в группах по B2B-продажам, в разговорах с CFO и директорами по маркетингу. И говорить им не о «моделях», а о цифрах: «Если вы сократите скидки на 10% для 20% клиентов, вы получите +12% прибыли без увеличения продаж».

Как сделать обучение не «курсом», а инвестицией

Вы не продаете обучение. Вы продаете рост прибыли. Поэтому ваше предложение должно быть построено как инвестиция, а не как расход.

Вот как это работает на практике:

1. Вы предлагаете не «курс за 48 900 рублей», а «проект по оптимизации цен с гарантией роста прибыли на 10-15% в течение 6 месяцев».
2. Вы берете 50% оплаты upfront, а остальное - после внедрения и подтверждения результата.
3. Вы даете клиенту шаблоны: как считать WTP, как строить сегменты, как автоматизировать обновление прайс-листов.
4. Вы не просто обучаете - вы помогаете внедрить. Через 3 месяца вы проводите аудит: «Вот что вы сделали, вот сколько вы заработали».

Такой подход меняет восприятие. Клиент больше не думает: «А зачем нам это?». Он думает: «А если не сделаем - сколько потеряем?»

Согласно данным keeprise.ru, компании, которые внедрили data-driven ценообразование, увеличили прибыль в среднем на 18% за 9 месяцев. Это не миф. Это реальность. И вы можете это доказать.

Чем отличаются курсы от настоящего обучения

Курсы - это лекции, тесты, сертификаты. Настоящее обучение - это изменение поведения.

Лучшие программы, как у MBSchool и НИУ ВШЭ, используют подход «обучение через опыт» по Колбу. Участники:

• Работают над реальными кейсами из своей компании - не абстрактными примерами.
• Применяют методики PSM (Price Sensitivity Meter) прямо на своих клиентах.
• Создают конкурентные матрицы и таблицы сценариев цен.
• Проводят ролевые игры: «Вы - CFO, ваш продавец дал скидку 30%, а прибыль упала на 40%. Что вы делаете?»

Это не скучные презентации. Это симуляции, где люди сталкиваются с реальными последствиями своих решений. И именно так формируется устойчивое изменение - не потому что «это было интересно», а потому что «это спасло мне прибыль».

Какие ошибки делают продавцы обучения

Многие продавцы обучения ошибаются в трех вещах:

1. Они говорят о «моделях», а не о результатах. «Ценностное ценообразование» - это термин. «Вы получите +23% прибыли» - это мотивация.
2. Они продают «обучение», а не «решение». Клиент не хочет «пройти курс». Он хочет, чтобы его команда перестала давать неправильные скидки.
3. Они не доказывают ROI. Если вы не можете показать, сколько денег клиент заработает - вы продаете мечту, а не продукт.

Еще одна ошибка - цена. 48 900 рублей - это слишком мало для серьезного обучения. Это цена «курса по Excel». Для обучения, которое меняет прибыль компании, цена должна быть от 150 000 до 500 000 рублей. Потому что вы продаете не часы обучения, а миллионы рублей прибыли.

Что будет через 3-5 лет

К 2028 году 40-50% B2B-компаний в России будут использовать машинное обучение для ценообразования. Это не прогноз. Это факт, который уже начинает происходить. Компании, которые не научат своих команд работать с данными, останутся на уровне Excel и интуиции. Они будут терять деньги, а их конкуренты - расти.

Обучение по B2B-ценообразованию станет не дополнительным курсом, а обязательным элементом управления. Как бухгалтерия или HR. И те, кто сейчас строит качественные программы - станут лидерами рынка.

Ваша возможность - не просто предлагать курсы. Ваша возможность - создать стандарт. Сделать так, чтобы каждая компания, которая хочет расти, приходила к вам за обучением, потому что вы - единственный, кто умеет показать, как это работает на деле.

Как начать продавать обучение по B2B-ценообразованию

Если вы уже проводите курсы - начните с малого:

1. Возьмите 3 клиента и предложите им бесплатный аудит ценовой политики. Покажите, где они теряют деньги.
2. Создайте кейс: «Как компания X увеличила прибыль на 17% за 5 месяцев после обучения».
3. Сделайте короткое видео (3-5 минут), где вы объясняете: «Почему 85% B2B-компаний теряют деньги на скидках».
4. Предложите пилотный проект: «Мы обучаем вашу команду, вы платите только если прибыль вырастет».
5. Повторяйте: не «мы учим ценообразованию», а «мы помогаем вам зарабатывать больше».

Не ищите клиентов среди HR. Ищите среди CFO, директоров по продажам и владельцев компаний, которые знают, что прибыль - это не результат удачи, а результат системы.