янв
29
- от Mike Shelton
- 10 Комментарии
Вы тратите деньги на рекламу, но не понимаете, сколько реально стоит каждый новый клиент? Многие онлайн-школы и e-commerce компании в России думают, что если они привлекли 500 человек за месяц, то всё идёт хорошо. Но что, если на каждого из них ушло 3 000 рублей? А средний чек - всего 2 500? Тогда вы теряете деньги, даже если продажи растут. Это не гипотетическая ситуация - это реальность, в которой работают сотни образовательных проектов. И всё потому, что они не считают CAC правильно.
Что такое CAC и зачем он нужен?
CAC - это Customer Acquisition Cost, или стоимость привлечения одного клиента. Простыми словами: сколько вы потратили на рекламу, зарплаты, инструменты и всё остальное, чтобы привлечь одного человека, который реально заплатил за ваш курс или продукт. Это не про лиды, не про подписчиков, не про клики. Только про тех, кто оплатил.
Почему это важно? Потому что без CAC вы не знаете, окупается ли ваш маркетинг. Можно тратить 100 000 рублей в месяц на таргет, получить 200 клиентов и радоваться. Но если ваш курс стоит 1 500 рублей, а CAC - 500 рублей, то вы в плюсе. А если CAC - 1 800 рублей? Тогда вы теряете 300 рублей на каждом клиенте. Даже если продажи растут, бизнес умирает изнутри.
По данным Alfabank (2024), компании, которые регулярно считают CAC, получают на 25-30% больше прибыли от маркетинга, чем те, кто просто «пытается что-то делать». Это не магия - это математика. И если вы не считаете, вы играете в рулетку.
Как правильно считать CAC: три формулы
Есть три уровня расчёта CAC - от простого до комплексного. Выбирайте тот, который соответствует вашему уровню зрелости.
Базовая формула - для старта:
CAC = Общие расходы на рекламу ÷ Количество оплативших клиентов
Пример: вы потратили 80 000 рублей на Яндекс.Директ, таргет в ВК и рекламу у блогеров. Привлекли 160 клиентов. CAC = 80 000 ÷ 160 = 500 рублей.
Это легко. Но это не вся правда. Вы не учитываете зарплаты маркетологов, продавцов, CRM-системы, дизайн, доставку курсов - всё это тоже влияет на цену клиента.
Расширенная формула - для растущих школ:
CAC = (Расходы на маркетинг + Расходы на продажи + Зарплаты сотрудников) ÷ Количество оплативших клиентов
Пример: маркетинг - 70 000 ₽, продажи - 30 000 ₽ (бонусы, комиссии), зарплаты - 50 000 ₽ (маркетолог, менеджер, консультант). Всего - 150 000 ₽. Клиентов - 250. CAC = 150 000 ÷ 250 = 600 рублей.
Теперь вы видите реальную картину. Но даже здесь не всё учтено.
Комплексная формула - для профессионалов:
CAC = (Реклама + Зарплаты + Программное обеспечение + Себестоимость продукта + Доставка + Аутсорс) ÷ Количество оплативших клиентов
Пример: реклама - 60 000 ₽, зарплаты - 80 000 ₽, CRM - 5 000 ₽, платформа для курсов - 12 000 ₽, себестоимость курса (сертификаты, материалы, поддержка) - 20 000 ₽, фрилансеры - 8 000 ₽. Всего - 185 000 ₽. Клиентов - 150. CAC = 185 000 ÷ 150 = 1 233 рубля.
Это уже настоящий CAC. И если ваш средний чек - 1 500 рублей, то вы в минусе. Нужно срочно что-то менять.
Почему большинство ошибаются
Большинство онлайн-школ считают CAC только по рекламе. И делают страшную ошибку: они думают, что если CAC = 400 рублей - всё отлично. Но забывают про зарплаты. По данным CarrotQuest (2024), 42% компаний вообще не включают в CAC зарплаты маркетологов и продавцов. В результате они недооценивают реальную стоимость клиента на 25-30%.
Другая ошибка - считать всех лидов клиентами. Если вы привлекли 1 000 человек, но оплатили только 100, то CAC считается по 100. Не по 1 000. Лиды - это потенциал, но не прибыль. Если вы включите всех в знаменатель, CAC покажется ниже, чем есть на самом деле. Это обман самого себя.
И ещё одна распространённая ошибка: сравнивать CAC без учёта LTV. Вы можете снизить CAC до 200 рублей, но если клиенты уходят через неделю и не покупают больше - это не успех. Это ловушка.
LTV - ваш главный компаньон
Самая важная метрика, которая сочетается с CAC - это LTV (Lifetime Value), или пожизненная ценность клиента. Это сколько денег один клиент принесёт вам за всё время, пока остаётся вашим.
Формула LTV проста:
LTV = Средний чек × Количество покупок × Средний срок жизни клиента
Пример: клиент платит 3 000 рублей за курс, покупает ещё 2 дополнительных курса за год и остаётся с вами 2 года. LTV = 3 000 × 3 × 2 = 18 000 рублей.
Теперь сравниваем с CAC. Если CAC = 1 200 рублей, то соотношение LTV:CAC = 18 000 ÷ 1 200 = 15:1. Это идеально. Вы можете смело тратить больше на рекламу - клиент окупится 15 раз.
А если LTV = 2 000 рублей, а CAC = 1 000 - соотношение 2:1. Это уже опасно. Большинство экспертов говорят: минимальный порог - 3:1. Идеал - 5:1. Если у вас меньше 3:1 - вы не растёте, вы выживаете.
Максим Ильяхов, эксперт по маркетингу, говорит: «Компании, которые гонятся за минимальным CAC, часто получают клиентов, которые не хотят покупать больше. Они экономят на привлечении, но теряют на удержании. Это как сажать дерево в песке - оно не растёт».
Как оптимизировать CAC: 5 практических шагов
Считать - это только начало. Главное - снизить CAC, не потеряв качество клиентов.
- Анализируйте каналы по отдельности. Не смотрите на общий CAC. Посчитайте CAC по каждому источнику: Яндекс.Директ, ВК, Telegram, блогеры, партнёрки. Roistat (2024) показывает: часто один канал даёт CAC в 2 раза ниже, чем другой. Перекачивайте бюджет туда, где клиенты дешевле и качественнее.
- Улучшайте конверсию воронки. Если вы привлекаете 1 000 человек, но покупают только 50 - проблема не в рекламе, а в воронке. Улучшите landing page, сделайте яснее ценность, добавьте отзывы, упростите оплату. Каждый процент роста конверсии снижает CAC пропорционально.
- Используйте ретаргетинг. Тот, кто уже зашёл на сайт, но не купил - это почти готовый клиент. Ретаргетинг в ВК или Яндексе стоит в 3-5 раз дешевле, чем привлечение нового. И конверсия выше.
- Фокусируйтесь на высокочековых продуктах. Если у вас есть курс за 15 000 рублей и за 2 000 - сначала продвигайте дорогой. Он даёт больше LTV, и CAC на него окупается быстрее. Дешёвые курсы - это только для привлечения, а не для прибыли.
- Снижайте себестоимость. Если вы платите за доставку курсов, оформление сертификатов, поддержку - оптимизируйте эти процессы. Автоматизируйте. Используйте шаблоны. Каждый сэкономленный 100 рублей на себестоимости - это снижение CAC на 100 рублей.
Тренды 2026 года: куда движется CAC
Средний CAC в российском e-commerce вырос с 500 рублей в 2020 году до 1 200 рублей в 2024 году. Реклама стала дороже, аудитория насыщена, конкуренция - жестче. Но есть и светлая сторона.
В 2026 году 75% средних и крупных компаний в России будут использовать автоматизированные системы для расчёта CAC. Они интегрируют данные из CRM, рекламных кабинетов, бухгалтерии и платформ для курсов - и получают точный CAC в реальном времени. Это не фантастика - это уже сейчас работает у лидеров рынка.
Ещё один тренд - «качественный CAC». Вместо того чтобы просто смотреть, сколько стоит клиент, компании начинают смотреть: сколько стоит клиент с LTV выше 10 000 рублей? Или клиент, который остался на год и рекомендует друзей? Это меняет всю логику. Вы перестаёте гнаться за количеством и начинаете строить бизнес на лояльности.
Искусственный интеллект уже помогает снизить CAC на 25-30%. SberCRM (2024) отмечает, что AI-системы автоматически перераспределяют бюджет между каналами, учитывая не только прошлые данные, но и прогнозы. Вы не выбираете, где реклама - система сама решает, где она будет работать лучше.
Что делать прямо сейчас
Если вы ещё не считаете CAC - начните сегодня. Не ждите «когда будет больше времени». Соберите данные за последний месяц:
- Сколько вы потратили на рекламу?
- Сколько потратили на зарплаты маркетологов и продавцов?
- Сколько стоит ваш курс (материалы, платформа, поддержка)?
- Сколько клиентов реально оплатили?
Посчитайте базовый CAC. Потом - расширенный. Сравните с LTV. Если соотношение ниже 3:1 - вы в красной зоне. Найдите один канал, который работает хуже остальных - и отключите его. Улучшите один шаг в воронке - например, сделайте чёткий призыв к действию на странице оплаты. Это даст результат быстрее, чем новые рекламные кампании.
Не пытайтесь снизить CAC любой ценой. Пытайтесь повысить LTV. Потому что клиент, который платит 10 000 рублей, стоит дороже, но приносит в 10 раз больше. А клиент, который платит 500 рублей и уходит - не стоит ни копейки, даже если CAC у него 100 рублей.
CAC - это не метрика для маркетолога. Это метрика для владельца бизнеса. Если вы не понимаете её - вы не понимаете, работает ли ваша школа. А если не понимаете - вы не управляете. Вы просто плывёте по течению.
Какой CAC считается нормальным для онлайн-школы?
Нет универсального числа. Нормальный CAC зависит от среднего чека. Если курс стоит 5 000 рублей, то CAC до 1 500 рублей - приемлемый. Если курс - 20 000 рублей, то CAC до 5 000 рублей - норма. Главное - соотношение LTV:CAC должно быть не ниже 3:1. Для курсов до 1 000 рублей CAC не должен превышать 300 рублей, иначе бизнес не окупится.
Можно ли считать CAC без зарплат сотрудников?
Можно, но это будет неправильный CAC. Если вы не включаете зарплаты, вы недооцениваете реальную стоимость клиента на 25-40%. Это как считать прибыль, не учитывая аренду офиса. В долгосрочной перспективе это приводит к ошибкам в бюджете, перерасходу и даже к убыткам. Даже если вы маленькая школа - начните хотя бы с базового учёта зарплат.
Почему CAC растёт, а продажи не растут?
Часто это происходит, когда вы тратите больше на рекламу, но не улучшаете воронку. Реклама привлекает больше людей, но они не покупают - потому что сайт плохо работает, нет доверия, сложная оплата. Вы получаете больше лидов, но меньше клиентов. CAC растёт, потому что знаменатель (оплатившие клиенты) не растёт. Решение - не увеличивать бюджет, а улучшать конверсию.
Какой канал даёт самый низкий CAC?
По данным Mindbox (2023), контекстная реклама (Яндекс.Директ) даёт самый низкий CAC - в среднем 950 рублей. Таргетированная реклама в ВК - около 1 100 рублей. Блогеры и инфлюенсеры - в 2-3 раза дороже, в среднем 2 800 рублей. Но важно не только CAC, а LTV. Иногда дорогой канал даёт клиентов с высоким LTV - и они окупаются быстрее.
Что делать, если CAC выше среднего чека?
Срочно останавливайте рекламу. Это красный флаг. Если вы платите 1 500 рублей за клиента, а курс стоит 1 200 - вы теряете 300 рублей на каждом. Нужно либо поднять цену, либо снизить CAC. Попробуйте: 1) улучшить воронку, 2) запустить ретаргетинг, 3) предложить пакеты (например, 3 курса за 3 500 вместо 1 500 за один). Без этого бизнес не выживет.
Mike Shelton
Я предприниматель и консультант по запускам онлайн-курсов. Пишу о практиках и трендах инфобизнеса и делюсь работающими воронками продаж. Помогаю экспертам упаковывать знания в продукты и выстраивать маркетинг без лишней суеты. Люблю проверять гипотезы на небольших экспериментах и прозрачно делиться цифрами.
10 Комментарии
Anatoly Makeyev
Блин, а я думал, что CAC - это какой-то новый криптовалютный токен 😅
Настя Зайцева
Считать CAC без зарплат - это как считать прибыль от булочки, не учитывая хлеб. Смешно. И печально.
Катя Хариенко
Вы все ещё используете Яндекс.Директ? Серьёзно? В 2024 году CAC на нём - это уже тренд на 2020. У вас CRM с интеграцией в GA4? Или вы просто гоняете трафик в слепую, как мартышка с калькулятором?
wladimir mundaca
А вы знаете, кто на самом деле управляет этими метриками? Не маркетологи. Не аналитики. А алгоритмы из Кремниевой долины, которые хотят, чтобы вы тратили больше, а не думали. CAC - это дезинформация для малого бизнеса. Пока вы считаете, они зарабатывают на ваших ошибках. И да - вы не одиноки. Вас уже предупреждали. Но вы не слушали.
Помните, как в 2018 все кричали про «снижение CAC»? А потом в 2020 все стали закрывать школы. Потому что CAC не был проблемой - проблема была в LTV. Но вам же проще писать отчёты, чем менять продукт, правда?
И да, «качественный CAC» - это маркетинговый сленг для «мы не хотим снижать цены, но хотим, чтобы вы думали, что мы умные».
Я не против метрик. Я против того, как их используют. Вы думаете, что CAC - это инструмент управления? Нет. Это инструмент контроля. И если вы его не контролируете - он контролирует вас.
А ещё - кто сказал, что клиент должен быть «дешёвым»? Может, лучше сделать продукт настолько ценным, что люди будут платить за него, как за лекарство? Без CAC. Без воронок. Без «улучшения конверсии». Просто - ценность. А вы? Вы всё ещё считаете кликов.
Почему у вас в статье нет ни одного слова про реальных клиентов? Только цифры. Только формулы. Где их лица? Где их истории? Где их боль? Вы превратили бизнес в Excel-таблицу. И теперь удивляетесь, почему никто не хочет с вами работать.
Ваш CAC - это не цифра. Это ваша совесть. А вы её уже продали за 500 рублей.
Sergey Litvinov
Ага, а потом эти «эксперты» из Alfabank и SberCRM начинают говорить про «автоматизацию» - как будто это не те же самые люди, что в 2022 убедили всех запускать таргет в ВК за 3000 рублей за клиента! Пора уже понять: это не маркетинг, это афера. И вы - их козёл отпущения.
Я не против CAC. Я против того, что вы всё ещё верите, что можно «оптимизировать» бизнес, не меняя его суть. Вы думаете, что если снизите CAC на 10%, то бизнес оживёт? Нет. Он умрёт, потому что вы не сделали ничего, чтобы клиенты хотели возвращаться. Вы просто стали дешевле гнать трафик в пустоту.
А ещё - кто сказал, что LTV должен быть выше CAC в 5 раз? Что, если клиент пришёл, купил один курс, и больше не нужен? Это не провал - это норма. А вы пытаетесь его заставить покупать вторую подписку, как будто он ваш раб. Это не бизнес. Это тюремная система с курсами.
И да - если вы ещё используете блогеров за 2800 рублей - вы не бизнесмен. Вы жертва. Просто признайте это. И перестаньте читать эти статьи про «качественный CAC». Они написаны теми, кто продаёт вам CRM-системы за 100 000 рублей в месяц.
Kseniya Kutukova
Вы пишете про «себестоимость курса», но не упоминаете, что 70% онлайн-школ в России используют бесплатные шаблоны Canva, крадут чужие отзывы и продают курсы, созданные за 3 дня. Себестоимость - 20 000? Это если вы платите за домен и поддержку. А если вы - фрилансер с ноутбуком и копипастом - то она 300 рублей. И всё равно вы считаете CAC по 1200. Это не анализ. Это самообман. Вы не считаете CAC - вы считаете, как бы вам оправдать свою неэффективность.
И да - «ретаргетинг» - это не решение. Это манипуляция. Вы заставляете человека, который уже отказался, снова смотреть на вашу рекламу. Это не маркетинг. Это психологическое давление. И вы называете это «оптимизацией»?
А ещё - почему везде в статье только про «клиентов», которые платят? А что с теми, кто пришёл, посмотрел, ушёл - и больше не вернётся? Они тоже часть вашей аудитории. Но вы их игнорируете, потому что не можете их монетизировать. А потом удивляетесь, почему «ваша аудитория не лояльна».
Вы не учитываете, что CAC - это не метрика. Это симптом. Симптом того, что ваш продукт не стоит того, чтобы его покупали. А вы всё ещё пытаетесь его продать, как будто это бутылка воды в пустыне. Но в пустыне уже есть 100 других бутылок. И все они дешевле. И все они лучше.
Ксения Смирнова
Очень полезно! Я сама веду маленькую школу по английскому, и реально не знала, что зарплаты тоже в CAC входят. Думала, только реклама. Спасибо, что всё так чётко разложили - теперь буду считать по расширенной формуле. И да, LTV - это вообще откровение. У нас клиенты возвращаются за вторым курсом, и я даже не думала, что это можно измерить 😊
Sofiya Shazal
Эта статья - классический пример западного маркетингового дискурса, импортированного в российский контекст без адаптации. CAC - это концепция, созданная для рынков с высокой ликвидностью, глубокой аналитикой и стабильной экономикой. В России, где 60% бизнесов работают на «живых» отношениях, а не на CRM, где клиенты покупают не потому, что «LTV:CAC = 5:1», а потому что «девушка из поддержки позвонила и спросила, как дела» - эта модель не работает. Вы не учитываете культурный фактор. Вы не учитываете доверие. Вы не учитываете то, что в России люди платят не за метрики - они платят за человека. А вы предлагаете им алгоритм. Это как давать хлеб человеку, который голоден, но вы не знаете, что он мусульманин. Он не съест. И вы будете думать, что он не голоден.
Sergei Saltan
А если у тебя курс за 500 рублей, и ты продаёшь 1000 штук в месяц - тебе вообще CAC считать? Или можно просто радоваться, что деньги есть? 😅
maria smoleva
Спасибо за статью! Особенно понравилось про ретаргетинг - у нас после его запуска конверсия выросла на 40%. И да, LTV - это реально спасение. Мы начали предлагать пакеты, и клиенты стали покупать больше. Сначала думали, что это жадно, а оказалось - просто правильно. 💚
Написать комментарий