Медиаплан продвижения онлайн-школы: как рассчитать бюджет и сроки без перерасхода

Если вы запускаете онлайн-школу, но не знаете, сколько тратить на рекламу и когда - вы рискуете сжечь бюджет за месяц и не получить ни одной оплаты. Многие начинают с того, что закидывают деньги в ВКонтакте, потом в Яндекс.Директ, потом в Telegram - и в итоге получают 10 заявок за 50 тысяч рублей. Это не случайность. Это результат отсутствия медиаплана. Медиаплан - это не просто список каналов. Это структурированный финансовый и временной план, который говорит: сколько денег, куда, когда и зачем. Без него вы работаете вслепую. С ним вы можете предсказать, сколько заявок получите за 30 дней, и на сколько вырастет выручка.

Что входит в медиаплан онлайн-школы

Это не контент-план. Это не расписание постов. Это документ, который отвечает на пять ключевых вопросов:

1. Кому мы говорим?
2. Где их искать?
3. Сколько будем тратить?
4. Когда запускать?
5. Как измерить результат?

По данным Яндекс Практикума (2023), у любого эффективного медиаплана есть семь обязательных компонентов. Первый - медиабриф. Это краткое описание: что вы продаете, для кого и какую цель ставите - например, «получить 200 заявок на курс Python за 60 дней». Второй - сегментация аудитории. Не «все, кто хочет учиться». А конкретно: школьники 14-17 лет, студенты 18-24, работающие специалисты 25-45. Каждая группа требует другого подхода. Третий - каналы: соцсети, контекст, email, телеграм, реклама в YouTube. Четвертый - график: когда и сколько раз публиковать. Пятый - площадки: не просто «ВКонтакте», а «ВКонтакте, группа «Учеба для подростков», таргет на 15-17 лет». Шестой - бюджет с разбивкой по каналам. Седьмой - KPI: не «больше клиентов», а «200 заявок, стоимость заявки 850 рублей, конверсия в оплату 35%».

Как рассчитать бюджет: формула, которую используют успешные школы

Многие считают: «Пусть будет 50 тысяч в месяц». Это не расчет. Это угадывание. Правильный расчет начинается с одной формулы:

Бюджет = Ожидаемое количество заявок × Стоимость заявки

Сколько заявок вам нужно? Допустим, вы хотите за месяц получить 200 оплаченных курсов. Конверсия в оплату у вас - 30%. Значит, вам нужно 200 ÷ 0.3 = 667 заявок. Сколько стоит одна заявка? По данным Kokoc (март 2023), средняя стоимость заявки для онлайн-школы - от 800 до 1500 рублей. Берем консервативную цифру - 900 рублей. Умножаем: 667 × 900 = 600 300 рублей. Это ваш бюджет на месяц.

Но это не всё. Вы не можете потратить всё сразу. Нужно учитывать время на настройку. Кампании в Яндекс.Директ и ВКонтакте работают не сразу. Нужно 7-14 дней на тестирование креативов, аудиторий, ключевых слов. Поэтому первый месяц вы потратите 30-40% бюджета на тестирование, а остальное - на масштабирование. И это нормально.

Как распределить бюджет между каналами: данные из практики

Бюджет не должен быть размазан по всем каналам. Эффективный медиаплан - это фокус. По данным PPC World (2023) и Roistat, оптимальное распределение для онлайн-школы выглядит так:

• 45% - таргетированная реклама (ВКонтакте, Telegram, Instagram). Особенно эффективна для аудитории 14-24 лет. Конверсия - 3-5%, стоимость лида - 600-900 рублей.
• 30% - контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Ads). Лучше всего работает, когда человек ищет «как выучить Python за 3 месяца» или «онлайн-курс для начинающих». Конверсия - 1.5-2.5%, стоимость лида - 900-1300 рублей.
• 15% - email-рассылки. Самый дешевый и эффективный канал для взрослой аудитории (25-45 лет). Конверсия - до 7%, стоимость заявки - 400-600 рублей. Но работает только если у вас есть база подписчиков.
• 10% - другие каналы: YouTube, реклама в блогах, партнерские программы, офлайн-мероприятия.

Кейс от Teamly (2023) показал: когда школа объединила таргет + контекст + email, конверсия выросла на 22% по сравнению с использованием одного канала. Почему? Потому что люди не покупают сразу. Они сначала видят рекламу в ВК, потом ищут в Яндексе, потом читают отзыв в Telegram, потом получают email с кейсом - и только тогда платят.

Сезонность: почему вы теряете 30% заявок, если не планируете по месяцам

Вы не продаете шампунь. Вы продаете обучение. И люди не покупают его в марте, потому что «хочется». Они покупают, когда приходит время. В России есть два пиковых периода:

• Август - сентябрь: перед началом учебного года, когда студенты и родители ищут курсы.
• Январь - февраль: после новогодних праздников, когда люди решают «в этом году всё изменить».

По данным Марии Смирновой из агентства Molinos (апрель 2023), если вы распределяете бюджет равномерно, вы теряете до 40% потенциальных заявок. Правильный подход: в пиковые месяцы увеличивайте бюджет на 30-40%. В остальное время - снижайте, но не выключайте. Используйте этот период для накопления лидов через email-рассылки и бесплатные вебинары. Когда придет август - у вас будет готовая база, и вы сможете быстро конвертировать их в оплату.

Как избежать самых частых ошибок

78% медиапланов онлайн-школ содержат одну критическую ошибку - неправильный расчет tCPA (целевой стоимости заявки). Это когда вы думаете, что лид стоит 600 рублей, а на самом деле - 1200. Почему? Потому что вы не учитываете:

• Потери на тестируемых кампаниях
• Затраты на копирайтера и дизайнера
• Стоимость настройки автоматизации

Вот три типичные ошибки и как их исправить:

1. Ошибка: неправильная сегментация - вы таргетите «всех, кто интересуется образованием». Решение: разбейте аудиторию на 3 группы, как в примере выше. Каждая группа - отдельная кампания с уникальным креативом.
2. Ошибка: нет A/B тестирования - вы запускаете один баннер и надеетесь. Решение: тестируйте 3-5 вариантов заголовков, фото, CTA. По данным ZenClass (2023), креативы с кейсами «Новый мир», «Кейс студентов» и «Работы учеников» показывают на 22-28% выше кликабельность.
3. Ошибка: игнорирование retargeting - вы теряете 80% тех, кто открыл пробный урок. Решение: запустите retargeting-кампанию на тех, кто прошел хотя бы 70% пробного урока. По данным Roistat, это повышает конверсию в оплату на 18-22%.

Сроки: сколько времени нужно на запуск

Некоторые думают: «Завтра запущу рекламу». Это невозможно. Полный медиаплан требует времени. Согласно данным PPC World (2023), на подготовку уходит 10-15 рабочих дней. Это если у вас команда из 3-4 человек: маркетолог, таргетолог, копирайтер, аналитик. Если вы один - добавьте еще 7-10 дней.

Разбейте процесс на этапы:

1. Дни 1-3: сбор данных, сегментация аудитории, определение KPI.
2. Дни 4-7: выбор каналов, расчет бюджета, выбор площадок.
3. Дни 8-10: создание креативов, настройка лендингов, интеграция аналитики (Google Analytics 4, Яндекс.Метрика).
4. Дни 11-15: запуск тестовых кампаний (10-15% бюджета), сбор данных.
5. День 16: масштабирование, запуск основных кампаний.

И не забудьте: выделите 10-15% бюджета на тестирование новых каналов. Например, попробуйте рекламу в TikTok или YouTube Shorts. Даже если они пока не приносят заявок - вы узнаете, стоит ли их развивать.

Что меняется в 2026 году

Рынок не стоит на месте. В 2023 году доля digital-рекламы в бюджетах онлайн-школ выросла до 85%. В 2026 году это будет 90%. Почему? Потому что:

• Видео - это новый стандарт. К 2025 году 45-50% бюджета пойдет на видеорекламу. Видео с реальными учениками, с их рассказами, с до/после - это то, что покупают.
• AI-инструменты. Яндекс уже запустил «Медиапланер» - инструмент, который сам рассчитывает оптимальное распределение бюджета на основе ваших данных. Это не заменит человека, но ускорит процесс в 3 раза.
• Персонализация. Вместо одного медиаплана на всех - вы будете создавать индивидуальные планы для каждой группы. Школьник - один путь. Работающий мама - другой. Это повысит конверсию на 15-20%.

Но есть один риск, который никто не хочет говорить: алгоритмы соцсетей меняются. В мае 2022 года ВКонтакте снизил органический охват на 35%. В 2026 году это может повториться. Поэтому не вкладывайте всё в один канал. Диверсифицируйте. Держите запасной план. И всегда тестируйте.