RFM-сегментация учеников: как выделить лучшие сегменты для удержания и роста школы

Школа, которая не знает, кто из учеников скоро уйдёт, а кто готов заплатить за дополнительный курс - это как повар, который не знает, кто из гостей любит острое, а кто - сладкое. Вы не просто теряете деньги - вы теряете возможность делать что-то лучше. RFM-сегментация - это не сложная теория. Это простой способ понять, кто из ваших учеников действительно ценит вашу школу, а кто просто «пока ещё не ушёл».

Что такое RFM-сегментация и зачем она школе?

RFM - это три буквы, которые стоят за тремя вопросами:

• R - когда ученик (или его родители) последний раз платил или посещал занятия?
• F - сколько раз он это делал за год?
• M - сколько денег он потратил на всё вместе?

Эти три параметра - как пульс, давление и температура. Если вы их измеряете, вы сразу понимаете, в каком состоянии находится ваша аудитория. В отличие от простого подсчёта количества учеников, RFM показывает, кто из них активен, кто ценит и кто рискует уйти.

Например, семья, которая платила каждый месяц по 5 000 рублей, но не оплатила уже два месяца - это красный флаг. А семья, которая платила один раз по 60 000 рублей и больше не возвращалась - это тоже красный флаг, но по другой причине. RFM помогает не путать эти случаи.

Как правильно посчитать RFM для учеников?

Начните с того, что соберите три вида данных:

1. Даты всех платежей (даже мелкие - за кружок, за доп. занятия, за экскурсии).
2. Даты посещений (если есть электронный журнал или чек-ин в приложении).
3. Суммы, которые каждая семья заплатила за последний учебный год.

Теперь разбейте каждую метрику на 3-5 уровней. Не нужно сложных формул - просто используйте медиану или квартили. Например:

• Recency (давность):
  • Высокий: последний контакт был менее 30 дней назад
  • Средний: 31-90 дней
  • Низкий: более 90 дней
• Frequency (частота):
  • Высокий: 8+ платежей за год
  • Средний: 3-7 платежей
  • Низкий: 0-2 платежа
• Monetary (сумма):
  • Высокий: 50 000 руб. и выше
  • Средний: 15 000-49 999 руб.
  • Низкий: менее 15 000 руб.

Теперь каждому ученику даётся код - например, 3-2-2. Это значит: Recency = средний, Frequency = средний, Monetary = низкий. Такой ученик - не самый приоритетный, но его ещё можно вернуть.

Какие сегменты реально важны?

Не все комбинации одинаково полезны. Вот пять ключевых сегментов, на которые стоит смотреть:

• Лояльные (5-5-5) - платили недавно, часто, много. Это ваши флагманы. Им нужно предложить «премиум» - мастер-классы, VIP-доступ, рекомендации друзьям. Они уже доверяют вам. Просто дайте им повод рассказать о вас.
• Потенциальные (5-3-5) - платили много и недавно, но нечасто. Часто это семьи, которые оплатили год вперёд, но не ходят на кружки. У них есть деньги. Вопрос - вовлечённость. Предложите им бесплатное пробное занятие по новому направлению.
• Спящие (1-3-4) - давно не платили, но раньше были средними по сумме. Это те, кого можно вернуть. Отправьте им персональное сообщение: «Мы скучаем по вашему ребёнку. Вот специальное предложение для вас». Просто. Честно. Без давления.
• Новые (5-1-1) - первый платёж, недавно. Это не «новички» - это «теплые новички». Их нужно онбордингом. Не просто поздравить. А показать: «Вот что вы получите в следующие 30 дней». Сделайте для них план - и они останутся.
• Рисковые (1-1-1) - давно не платили, мало платили, мало ходили. Их можно отпустить. Не тратите на них силы. Но запишите их в отчёт: почему они ушли? Может, это проблема с программой, а не с ними.

Как использовать RFM на практике?

После того как вы разделили учеников на сегменты, начните с малого:

1. Сделайте таблицу в Excel или Google Sheets - три столбца: Recency, Frequency, Monetary. Проставьте оценки.
2. Добавьте столбец «RFM-код» - например, «332».
3. Сортируйте по коду. Найдите все «555» - они первые в списке.
4. Создайте шаблоны писем для каждого сегмента. Не 10 разных - 5. Потому что сегментов всего пять.

Например, для спящих:

«Здравствуйте, [Имя]! Мы заметили, что ваш ребёнок давно не был на занятиях. Мы скучаем по нему. Чтобы вернуться - получите 30% скидку на любой курс в этом месяце. Просто ответьте «Хочу» - и мы всё подготовим.»

Для лояльных:

«Спасибо, что вы с нами! У нас есть эксклюзивный вебинар для тех, кто уже прошёл все курсы. Приглашаем вас и вашего ребёнка - только для 10 семей. Вы одна из них.»

Письма не должны быть «маркетинговыми». Они должны звучать как человеческий голос. Потому что вы не продаёте. Вы напоминаете: «Вы нам важны».

Что делать, если данных мало?

Если у вас нет системы учёта платежей - начните с посещаемости. Даже если вы просто ведёте журнал в тетради - запишите, когда ученик пришёл, а когда нет. Через 3 месяца вы уже сможете сказать: «У нас 12 семей, которые не приходят уже 2 месяца». Это уже RFM. Просто без денег.

Если вы не знаете суммы - используйте «предполагаемую ценность». Например, если семья оплачивает только основной курс - считайте её «низкой» по Monetary. Если оплачивает кружок, экскурсию, индивидуальные занятия - «средняя». Это не идеально, но лучше, чем ничего.

Как RFM связан с когортами?

RFM показывает, кто сейчас активен. Когортный анализ - кто пришёл и почему ушёл.

Например, вы берёте когорту: «Ученики, поступившие в сентябре 2023 года». Теперь смотрите, как они ведут себя по RFM через 3, 6, 9 месяцев. Что общего у тех, кто ушёл? Все они платили помесячно? Все пришли через рекламу в ВК? Все не ходили на родительские собрания?

Если вы видите, что 70% ушедших из этой когорты - те, кто не посещал кружки, - значит, у вас есть проблема в дополнительных программах. А не в цене. Или в качестве основного курса. Это уже стратегия.

Когорты + RFM = ваша личная «карта удержания». Вы не гадаете. Вы видите, где ломается система.

Что мешает внедрить RFM?

Самая большая ошибка - ждать «идеальных данных». Вы не ждёте, пока у вас будет CRM с AI. Вы начинаете с Excel. Или с Google Forms. Или с бумажного журнала. Главное - начать. Через 2 недели вы уже увидите: «Ого, у нас есть 15 семей, которые платят по 100 000 в год, но мы их вообще не трогаем!»

Ещё одна проблема - люди в школе думают, что RFM - это для маркетологов. Нет. Это для директора. Для завуча. Для учителя, который замечает, что у его группы стало меньше приходящих. RFM - это инструмент управления, а не маркетинга.

Какие ошибки делают школы?

• Считают, что «постоянно платящие» - это лучшие. Нет. Лучшие - те, кто платит много, часто и недавно. Один платёж в год - это не лояльность.
• Игнорируют «средних». Они думают: «Они не самые ценные - пусть сами». Но именно средние - это основа роста. Они могут стать лояльными, если вы им покажете, что вы их цените.
• Отправляют всем одинаковые письма. Это как говорить «спасибо» всем гостям на свадьбе одинаково - и не замечать, кто пришёл с подарком, а кто - с критикой.
• Не проверяют пороги. Если вы в прошлом году средний чек был 20 000, а теперь - 35 000 - ваши пороги устарели. Пересчитайте их каждый квартал.

Что дальше?

RFM - это не конец. Это начало. Когда вы начнёте работать с сегментами, вы увидите: некоторые программы работают лучше, чем вы думали. Некоторые каналы привлекают тех, кто остаётся. Некоторые учителя - просто магнет для лояльных семей.

Сделайте отчёт: «Какие сегменты ушли за полгода?» «Какие получили скидку и остались?» «Какие письма дали самый высокий отклик?»

Это не аналитика. Это разговор с вашей аудиторией. И чем чаще вы его ведёте - тем меньше вы будете удивляться, когда кто-то уйдёт.

RFM-сегментация - это не про цифры. Это про людей. Когда вы начинаете видеть не «учеников», а «семьи, которые платят, приходят и доверяют» - вы перестаёте бояться ухода. Вы начинаете понимать, как его предотвратить.