Сценарии продаж в директе: сообщения для разных стадий покупательского пути

Вы отправляете сообщение в директ, ждете ответа - и ничего. Клиент исчез. Или отвечает: «Спасибо, подумаю». А потом - тишина. Это не случайность. Это ошибка в сценарии. Многие думают, что продажи в директе - это просто писать красиво. На деле - это точная настройка каждого сообщения под стадию покупательского пути. И если вы используете один и тот же текст для всех, вы теряете до 70% потенциальных клиентов.

Почему обычные скрипты не работают в директе

Телефонный скрипт - это монолог. В директе - диалог. И если вы отправите клиенту длинный текст про ваш курс, как будто он сидит на вебинаре, он просто закроет чат. Люди в мессенджерах не хотят читать. Они хотят быстро понять: «А мне это нужно?»

По данным Ganiev-Marketing, 78% покупателей в России выбирают прямые сообщения вместо звонков. Но только 11% компаний делают это правильно. Остальные копируют скрипты с колл-центров - и удивляются, почему конверсия падает. Проблема не в контенте. Проблема в формате. В директе нужно разбивать информацию на порции. Одно сообщение - одна мысль. Максимум 120 символов. Иначе клиент не дочитает.

А еще - без визуала вы теряете 41% конверсии. Текст без фото, скриншота или короткого видео - это как продавать мороженое без запаха. Никто не захочет попробовать.

Стадия 1: Приветствие - первое сообщение решает всё

Первое сообщение - это ваша визитная карточка. У вас есть 3 секунды, чтобы не вызвать отторжение. Не пишите: «Здравствуйте! У нас есть отличный курс по маркетингу».

Вот что работает:

• «Привет, Анна! Увидела, что вы смотрели видео про автоматизацию рассылок - у нас есть чек-лист, как настроить это за 15 минут без программиста»
• «Здравствуйте, Игорь! Вы задавали вопрос в комментариях про налоги для ИП - вот что изменилось с 1 января 2026»
• «Привет! Вы подписались на мой гайд про продажи в директе - вот бонус: 3 шаблона, которые увеличили конверсию на 21%»

Обратите внимание: в каждом случае есть имя, конкретное действие клиента (посмотрел видео, задал вопрос, подписался) и конкретная выгода. Это не приветствие. Это подтверждение, что вы видите человека, а не базу данных.

Если вы не знаете, кто клиент - не пишите вообще. Лучше подождать, чем слать шаблон «Здравствуйте!» 1000 раз. Клиенты это чувствуют. И сразу помечают как спам.

Стадия 2: Квалификация - задавайте правильные вопросы

После приветствия - не сразу продавайте. Сначала узнайте, что у клиента болит. Но не спрашивайте: «Какие у вас цели?» Это глупо. Все так спрашивают. И все получают одинаковые ответы: «Хочу зарабатывать больше».

Вот как задавать вопросы, которые действительно работают:

• «Вы пробовали настраивать автоматические ответы в директе? Что было сложнее всего?»
• «Как часто вы теряете клиентов после первого сообщения?»
• «Что мешает вам начать продавать через мессенджеры прямо сейчас?»

Эти вопросы не требуют длинных ответов. Клиент отвечает 1-2 предложениями. И вы сразу понимаете: он уже пробовал? Боится ошибиться? Не знает, с чего начать? Это дает вам точку входа для следующего сообщения.

Согласно данным Bitrix24, продавцы, которые используют такие вопросы, закрывают сделки в 2,3 раза чаще. Потому что клиент чувствует, что его слышат, а не обрабатывают.

Стадия 3: Презентация - разбейте на 5 сообщений

Никогда не отправляйте один пост с описанием курса. Даже если он идеально написан. В директе нет места длинным текстам. Разбейте презентацию на 5 коротких сообщений. Каждое - как шаг вперед.

Пример для курса по продажам в директе:

1. «Вот 3 ошибки, которые делают 92% новичков в директе» (фото с текстом)
2. «Эта ошибка убивает конверсию в 4 раза. Вот как её исправить» (скриншот переписки)
3. «У нас был клиент - 8% конверсия. Через 2 недели - 21%. Вот что он изменил» (видео 17 сек)
4. «Вот как выглядит его чек-лист. Вы можете его получить» (ссылка на PDF в следующем сообщении)
5. «Сегодня последний день, чтобы получить чек-лист + 3 шаблона сообщений. Завтра цена растёт»

Это не продажа. Это история. И каждое сообщение - как кадр фильма. Клиент не чувствует давления. Он просто идет за вами.

Согласно Pact.im, оптимальная длина переписки до закрытия - 17-22 сообщения. Больше - и конверсия падает на 63%. Почему? Потому что клиент устал. Он не против купить. Он просто устал от переписки.

Стадия 4: Возражения - не отвечайте, а перенаправляйте

Клиент говорит: «Слишком дорого». Не говорите: «Но вы же получите прибыль!». Это не сработает.

Вот что работает:

• «Понимаю. У многих так же. Но у тех, кто начал с 3000 рублей, через месяц вышли на 15 000. Хотите посмотреть, как?»
• «Это не про цену. Это про то, что вы не хотите тратить время на эксперименты. А если я покажу, как сделать всё за 1 час в неделю?»
• «Вы не против оплатить, если получите результат за 14 дней?»

Вы не спорите. Вы переключаете фокус. С цены - на результат. С абстракции - на конкретику.

И самое важное: не ждите, пока клиент сам скажет «нет». Заранее подготовьте 3 варианта ответа на самые частые возражения. Сделайте их как чек-лист. Проверяйте перед отправкой: «Это ответ на реальную боль? Или просто красивые слова?»

Стадия 5: Закрытие - не просите, а предлагайте

«Вы хотите купить?» - это худший вопрос, который можно задать в директе.

Вместо этого - предложите выбор:

• «Могу отправить чек-лист сейчас - или вы хотите сначала посмотреть видео с кейсом?»
• «У нас есть два варианта: базовый - за 2990, и расширенный - за 5990 с консультацией. Какой вам ближе?»
• «Сегодня последний день скидки. Если оформите до 23:59 - получите бонус в виде шаблона для Instagram Stories»

Клиент должен чувствовать, что он выбирает. А не что его «заставляют» покупать.

И обязательно - подтверждайте сделку письмом. Не голосовым. Не в звонке. В тексте. «Спасибо, что выбрали меня. Чек-лист отправлен. Если что-то не получится - пишите, помогу. Увидимся в следующем чате».

Это не формальность. Это то, что превращает клиента в лояльного. И в источник повторных продаж.

Как не превратить директ в спам

Вы не продавец. Вы помощник. Если вы отправляете одни и те же сообщения 100 людям - вы спамер. Даже если текст «отличный».

Правило 3 персонализаций: каждое сообщение должно содержать хотя бы один элемент, уникальный для клиента. Это может быть:

• его имя
• его последнее действие (посмотрел видео, скачал гайд)
• его город (если продаете локально)
• его время ответа (если отвечает ночью - пишите короче)

По данным V-Govorukhin, персонализация повышает конверсию на 37%. А если вы используете триггеры - например, отправляете кейс, когда клиент дважды посмотрел фото товара - конверсия растет до 38%.

Но будьте осторожны: если клиент получает 7 одинаковых сообщений от разных менеджеров - он уходит. Никогда не используйте автоматическую отправку без проверки. Человек должен смотреть на чат перед отправкой. Даже если скрипт готов.

Что меняется в 2026 году

К 2025 году 60% директ-скриптов будут генерироваться ИИ. Но не для замены человека - для его усиления. Например:

• ИИ анализирует тон сообщений клиента и предлагает адаптировать стиль (если клиент пишет с эмодзи - ответ тоже с эмодзи)
• ИИ предлагает отправить голосовое сообщение, если клиент долго не отвечает - это повышает доверие на 37%
• ИИ подсказывает, когда лучше отправить сообщение - по времени реакции клиента

Но ни один ИИ не заменит человеческую интуицию на этапе закрытия. Именно здесь нужно чувствовать: клиент готов? Или еще сомневается? Это решает человек.

Сегодня ключ - не в идеальном скрипте. А в гибкости. В умении менять сообщение, если клиент не отвечает. В умении вовремя остановиться. В умении сказать: «Я понял, вы не готовы. Когда будете - пишите. Я здесь».

Это и есть настоящая продажа в директе. Не скрипты. Не шаблоны. А отношения.

Что делать прямо сейчас

Вот ваша простая задача на сегодня:

1. Возьмите один продукт, который вы продаете.
2. Разбейте его презентацию на 5 сообщений - по одному на стадию.
3. Добавьте в каждое сообщение хотя бы один элемент персонализации.
4. Отправьте его 3 реальным клиентам - не ботам, не друзьям, а тем, кто реально может купить.
5. Спросите: «Что было лишним? Что не понятно? Что заставило вас ответить?»

Не ждите идеального сценария. Сделайте первый. Потом улучшите. Потом еще раз. Продажи в директе - это не наука. Это практика. И чем больше вы будете писать, тем лучше станете.