Единый словарь метрик онлайн-школы: глоссарий для команды

Почему у вашей онлайн-школы нет единого языка метрик?

Вы запускаете новый курс. Маркетолог говорит, что реклама принесла 120% отдачи. Руководитель обучения волнуется, что только 30% студентов сдали финальный тест. Финансист смотрит на выручку и спрашивает: «А почему LTV упал?» Все говорят о разных вещах. И никто не понимает, что на самом деле происходит.

Это не редкость. Это норма. В 78% онлайн-школ в России нет единого словаря метрик. Каждый отдел использует свои цифры, свои формулы, свои понятия. И в итоге решения принимаются вслепую - на основе того, кто кричит громче, а не на основе данных.

Если вы хотите, чтобы ваша команда работала как единый организм - а не как пять отдельных команд, которые не понимают друг друга - вам нужен единый глоссарий метрик. Не просто список терминов. А четкий, понятный, согласованный набор показателей, которые все знают, считают одинаково и используют для принятия решений.

Три группы метрик, которые реально работают

Все метрики онлайн-школы можно разбить на три группы. Не для красоты. А чтобы не перегружать команду. Если вы отслеживаете больше 12 показателей - вы не анализируете. Вы тонете в цифрах. По данным GetCourse, 60% школ делают именно это. И теряют смысл.

Вот три группы, которые стоит выделить и держать в фокусе:

• Бизнес-показатели - сколько вы зарабатываете и сколько тратите.
• Метрики удовлетворенности - насколько студенты довольны вашим продуктом.
• Образовательные индикаторы - насколько эффективно происходит обучение.

Это не теория. Это то, что используют в Skillbox, GetCourse и других крупных школах. И это работает.

Бизнес-метрики: деньги, которые говорят сами за себя

Бизнес не живет на эмоциях. Он живет на деньгах. И если вы не знаете, сколько приносит каждый студент - вы не управляете бизнесом. Вы играете в лотерею.

ROI (Return on Investment) - это база. Формула проста: (Чистая прибыль от курса / Затраты на разработку и продвижение) × 100. Например, вы вложили 500 000 ₽ в создание курса и продвижение. За три месяца получили 750 000 ₽ прибыли. ROI = (750 000 / 500 000) × 100 = 50%. Это значит, что на каждый рубль вы получили 50 копеек чистой прибыли. Если ROI ниже 20% - пересматривайте стратегию.

ROMI (Return on Marketing Investment) - показывает, насколько эффективна реклама. Формула: (Доход от рекламной кампании / Затраты на кампанию) × 100. В EdTech-сегменте средний ROMI - 120%. Если ваша кампания дает 80% - вы теряете деньги. Если 180% - вы нашли золотую жилу. Не забывайте: ROMI считается только по тем студентам, кто пришел через эту рекламу. Не смешивайте с органикой.

LTV (Lifetime Value) - это самая важная метрика для детских школ. Она показывает, сколько денег один студент принесет за все время обучения. Формула: Средний доход от клиента × Средняя продолжительность сотрудничества. Например, если студент платит 15 000 ₽ в месяц и учится 18 месяцев - LTV = 270 000 ₽. Это не просто число. Это основа для решения: сколько вы можете потратить на привлечение одного студента. В детском сегменте 92% школ используют LTV как главный KPI.

ARPU (Average Revenue Per User) - средний доход с одного активного студента в месяц. Считается так: Общий доход за месяц / Количество активных студентов. Если у вас 3 млн ₽ выручки и 1 500 студентов - ARPU = 2 000 ₽. Это показатель, который помогает понять: вы растете за счет новых студентов или за счет повышения платежеспособности текущих.

Уникальные пользователи - базовый показатель роста. Это не просто посещения. Это новые люди, которые пришли в вашу школу. В Google Analytics и Яндекс.Метрике это «новые посетители». Оптимальный рост - 5-7% в месяц. Если рост ниже - ищите проблемы в привлечении. Если выше - проверяйте, успеваете ли вы удерживать этих людей.

Удовлетворенность: если студенты не счастливы - они уйдут

Вы можете иметь идеальный курс. Но если студенты не чувствуют, что их слышат - они уйдут. И не просто уйдут. Они напишут негативный отзыв. И это будет стоить вам больше, чем десять новых рекламных кампаний.

CSAT (Customer Satisfaction Score) - простой и мощный инструмент. После ключевого события - завершения модуля, ответа поддержки, сдачи экзамена - вы отправляете одно сообщение: «Оцените ваш опыт от 1 до 5». Позитивные оценки - 4 и 5. Формула: (Количество оценок 4-5 / Общее число ответов) × 100. Порог успеха - 75%. Если ниже - вы в красной зоне. Нужно срочно смотреть, что именно не так.

CSI (Customer Satisfaction Index) - это уже глубже. Особенно актуально для взрослых студентов. 89% школ в сегменте 18+ используют именно его. Есть два способа считать. Простой: среднее арифметическое по 10-балльной шкале. Сложный: умножаете удовлетворенность на важность каждого параметра. Например, скорость поддержки важна для студента на 8 из 10, а он поставил 7 - вклад в CSI = 5,6. Суммируете все параметры - получаете общий индекс. CSI выше 8 из 10 - это хороший результат.

NPS (Net Promoter Score) - спрашиваете: «Насколько вы порекомендуете наш курс друзьям?» от 0 до 10. Промоутеры - 9-10. Критики - 0-6. Пасивы - 7-8. Формула: % промоутеров минус % критиков. NPS выше 30 - сильный показатель. У Skillbox после внедрения еженедельных микроопросов по NPS удержание выросло на 18% за год.

LX Index (Learning Experience Index) - инновационный показатель. Его разработали в Ultimate Education. Он учитывает 12 параметров: скорость обратной связи, персонализация, качество материалов, интерактивность. Ключевые веса: обратная связь - 25%, персонализация - 20%. Это не для всех. Но если вы делаете премиум-курсы - это то, что отделяет вас от конкурентов.

Образовательные метрики: учим, а не просто продаем

Вы не продаете курсы. Вы продаете результат. И если студент прошел курс, но не изменил свою жизнь - вы провалились.

COR (Completion Rate) - процент студентов, которые дошли до конца курса. Формула: (Завершившие / Начавшие) × 100. Но тут важно: как вы определяете «завершение»? 42% школ требуют сдачи дипломной работы. 37% - выполнение 85% заданий. 21% - прохождение финального теста. Выберите один способ. И придерживайтесь его. Иначе цифры бессмысленны. Порог успеха - 40%. Если ниже - ищите проблемы в структуре курса или мотивации.

Transformation Rate - это метрика, которая говорит, действительно ли курс изменил жизнь студента. Вы спрашиваете при регистрации: «Какая ваша цель?» (сменить работу, повысить ЗП, освоить навык). Через три месяца после окончания вы спрашиваете: «Вы достигли цели?». Формула: (Подтвердившие цель / Начавшие) × 100. У LogRusIT этот показатель у 65% студентов - это значит, что курс работает. Если ниже 50% - пересматривайте цели и результаты.

Конверсия в первое ДЗ - показатель вовлеченности на старте. Сколько студентов, начавших курс, сделали первое домашнее задание? Формула: (Выполнившие первое ДЗ / Начавшие) × 100. Порог - 70%. Если ниже - вы теряете студентов в первые 48 часов. Это значит: либо курс не начался с вовлекающего момента, либо студенты не понимают, что от них хотят.

SLA (Service Level Agreement) - стандарты поддержки. В Ultimate Education: 90% запросов должны обрабатываться за 2 часа. И качество ответа - не ниже 8/10 по CSI поддержки. Если SLA нарушается чаще чем на 5% в месяц - это сигнал: ваша команда поддержки перегружена, или не обучена. И это влияет на NPS и LTV.

Модель Киркпатрика-Филлипса - пятиуровневая система оценки обучения. Уровень 1: реакция (CSAT после урока). Уровень 2: обучение (тесты с проходным баллом 80%). Уровень 3: поведение (работодатель подтверждает, что студент начал применять навыки). Уровень 4: результаты (рост продаж, снижение ошибок, повышение ЗП). Уровень 5: ROI (финансовая отдача). Это сложно. Но если вы делаете B2B-образование - без этого вы не докажете ценность своего продукта.

Как внедрить единый глоссарий - без хаоса

Не пытайтесь внедрить все метрики сразу. Это как начать учить 10 языков за месяц. Вы не выучите ни один.

Вот как делать правильно:

1. Выберите 5 ключевых метрик. Например: LTV, COR, CSI, NPS, ARPU. Это ваша база. Остальное - для глубокого анализа.
2. Определите формулы и источники данных. Кто считает LTV? Какие данные берутся из LMS, а какие из CRM? Запишите это. Даже если это просто таблица в Google Docs.
3. Установите пороги. Что значит «хорошо»? Что - «плохо»? Например: если COR ниже 35% - это красный сигнал. Если NPS ниже 20 - нужно срочно звонить студентам.
4. Обучите команду. Skillbox тратит 40 часов на обучение менеджера по метрикам. Это не «обзор». Это тренинг с кейсами, с тестами, с практикой. Без этого метрики останутся на бумаге.
5. Проводите аудит раз в квартал. Соберите команду: маркетинг, обучение, поддержка, финансы. Проверьте: все ли считают одинаково? Есть ли дубли? Какие метрики больше не нужны? Уберите лишнее.

Самая частая ошибка - смешивать метрики из разных категорий. Например, пытаться связать LTV и CSI. Они не коррелируют напрямую. LTV - про деньги. CSI - про опыт. Это разные вещи. Не пытайтесь их заставить быть связанными.

Что будет в 2025 году - и что останется навсегда

Рынок меняется. 34% школ уже тестируют AI-модели, которые предсказывают, кто уйдет. Национальная ассоциация онлайн-образования (НАОО) в 2024 году выпустит стандарт «EdTech Metrics 1.0». Он объединит 17 ведущих школ - включая Skillbox и GeekBrains - и установит единые формулы для 8 ключевых метрик.

Но не думайте, что AI заменит ваши метрики. Он их усилит. А базовые показатели - LTV, COR, CSI - останутся. Потому что они говорят о главном: сколько вы зарабатываете, сколько учеников доходят до конца, и насколько они довольны.

Сейчас 67% российских онлайн-школ используют гибридные системы: 3-5 бизнес-метрик + 4-6 образовательных. Это правильный баланс. Не больше. Не меньше.

И помните: метрики - это не про контроль. Это про доверие. Когда все в команде говорят на одном языке - вы перестаете спорить. Вы начинаете действовать. И тогда ваша школа перестает быть просто бизнесом. Она становится настоящим образовательным движением.

Что делать прямо сейчас

Если вы читаете это - значит, вы готовы изменить ситуацию. Вот что нужно сделать в ближайшие 7 дней:

1. Соберите команду. Дайте каждому написать 3 метрики, которые он считает важными.
2. Сравните списки. Найдите пересечения. Уберите дубли.
3. Выберите 5 метрик. Запишите их формулы, источники данных и пороги.
4. Создайте простую таблицу (Google Sheets или Notion). Поделитесь с командой.
5. Скажите: «С этого момента мы говорим на одном языке. И все решения - по этим цифрам».

Не ждите идеального решения. Начните с хорошего. И улучшайте по мере роста.