Маркетолог для онлайн-школы: как нанять и какие KPI ставить

Если ваша онлайн-школа не растет, не потому что курсы плохие, а потому что маркетолог не понимает, как ученики учатся. Многие руководители нанимают специалиста по рекламе, думая, что он сам все сделает - запустит таргет, настроит рекламу, принесет учеников. Но в онлайн-образовании это не работает. Маркетолог должен не просто привлекать людей - он должен понимать, почему они уходят на третьем модуле, как сделать курс удобнее и как связать рекламу с реальным обучением.

Чем маркетолог онлайн-школы отличается от обычного

Классический интернет-маркетолог работает с товарами. Он продает кроссовки, косметику или подписку на стриминг. Он смотрит на клики, конверсии, CAC. Маркетолог онлайн-школы продает изменение. Он продает то, как человек станет лучше - получит новую работу, сменит профессию, освоит навык. И это требует другого подхода.

В 72% вакансий онлайн-школ требуют опыта именно в EdTech. Это не случайно. Специалист должен знать, как устроена учебная воронка: от первого клика на рекламу до сдачи финального проекта. Он должен понимать, почему студенты бросают курс на 12-м уроке - из-за плохого видео, сложного задания или потому что не видят прогресса. Он не просто анализирует данные - он работает с педагогами, чтобы их исправить.

По данным HSE Marketing School, 68% успешных маркетологов в онлайн-образовании тратят минимум 30% рабочего времени на обсуждение учебных материалов с преподавателями. В других отраслях этот показатель - 15%. Это не «дополнительная нагрузка» - это суть работы. Если маркетолог не знает, как устроен процесс обучения, он не сможет правильно таргетировать, не сможет написать правильные тексты и не сможет снизить отток.

Что должен уметь маркетолог онлайн-школы

Вот что реально требуется в 2026 году - не просто знание рекламных платформ, а конкретные навыки:

• Настройка таргетированной рекламы в VK, Telegram, YouTube и Яндекс.Директ - 78% вакансий требуют этого
• Работа с Google Analytics и Яндекс.Метрикой - 92% компаний считают это обязательным
• Умение делать A/B-тесты лендингов с достоверной статистикой (p<0,05) - 73% онлайн-школ требуют этого
• Базовое знание HTML/CSS - нужно, чтобы понимать, как устроена страница оплаты, и не зависеть от веб-разработчика
• Работа с CRM - 88% компаний используют системы вроде Bitrix24, HubSpot или собственных решений
• Создание контента - видео, посты, email-рассылки - 68% маркетологов в EdTech снимают и монтируют материалы сами

Это не «плюшки». Это база. Без этого маркетолог не справится даже с базовыми задачами. Но даже если он умеет все это - он все равно может провалиться, если не понимает педагогику.

Ключевые KPI - не только трафик, но и обучение

Традиционные KPI для маркетолога - это клики, конверсии, CAC. В онлайн-школе они важны, но недостаточны. Вот что реально измеряют успешные школы:

• Стоимость привлечения ученика (CAC) - не выше 30% от стоимости курса. Если курс стоит 80 000 руб., маркетолог не может тратить на рекламу больше 24 000 руб. на одного ученика.
• Конверсия в оплату - 8% для курсов дороже 50 000 руб., 15% и выше для массовых (английский, Excel, основы программирования).
• Завершаемость курса - не ниже 65%. Это критический показатель. Если студенты уходят на 3-м модуле - проблема не в рекламе, а в курсе. Маркетолог должен это видеть и говорить об этом педагогам.
• Среднее время прохождения модуля - для курсов 2-3 месяца оптимально 7-10 дней на модуль. Если студенты проходят слишком быстро - значит, материал не усваивается. Если слишком медленно - значит, задания сложные или неясные.
• Удовлетворенность студентов - NPS-опросы после каждого модуля. В 53% школ это уже стандарт. Если NPS падает на 15% после 2-го модуля - это красный флаг.
• Коэффициент повторных покупок - сколько студентов покупают второй курс? Цель - 25-30%. Это показатель лояльности и качества обучения.

Если маркетолог не отчитывается по этим показателям - он не маркетолог онлайн-школы. Он просто рекламщик, который тратит бюджет без ответственности за результат обучения.

Как правильно нанимать

Среднее время поиска маркетолога в EdTech - 45 дней. Это на 15 дней дольше, чем в других digital-ролях. Почему? Потому что найти человека, который умеет и рекламу, и педагогику - сложно.

Вот как правильно проходить отбор:

1. Анализ резюме - ищите опыт в EdTech, а не просто «digital-маркетинг». Если человек работал в e-commerce - это не плюс, а минус.
2. Тест на инструменты - дайте ему доступ к аккаунту Google Analytics и попросите показать, как он найдет причину падения конверсии на лендинге.
3. Кейс по увеличению конверсии - дайте ему реальный лендинг курса и попросите предложить 3 улучшения с обоснованием.
4. Пробный проект - попросите его спроектировать учебный путь для нового курса: от первого сообщения до финального задания. Это показывает, понимает ли он процесс обучения.
5. Интервью с педагогом - если педагог не может объяснить, почему кандидат не подходит - это красный флаг.

В 89% успешных онлайн-школ именно так проходят отбор. А 63% включают в процесс интервью с преподавателями. Это не формальность - это проверка на реальное понимание.

Сколько платить

Зарплаты в EdTech-маркетинге растут. В 2026 году:

• Junior - 85 000-100 000 руб. - только для тех, кто уже имеет опыт в образовании
• Middle - 135 000-160 000 руб. - умеет работать с KPI, знает аналитику, может вести кейсы
• Senior - 210 000-250 000 руб. - стратег, может выстроить систему от привлечения до повторных продаж

Это не «дорого». Это дешевле, чем терять 30% учеников из-за плохого учебного пути. Если маркетолог снижает отток на 10%, это приносит прибыль в разы больше его зарплаты.

Что не работает

Вот три самых частых ошибки, которые убивают маркетинг в онлайн-школах:

• Нанимают маркетолога без педагогического бэкграунда - 30-40% оттока происходит на первых модулях, потому что маркетолог не понимает, как люди учатся. Он делает красивую рекламу, но курс не держит.
• Перегружают тактикой - 70% маркетологов тратят время на настройку рекламы, а не на стратегию. Они не имеют доступа к данным по обучению, не участвуют в разработке курсов. Результат - ROI падает на 18-25%.
• Ищут универсала - для массовых курсов (английский, Excel) важны навыки таргетинга. Для нишевых (data science, бухгалтерия для IT) - знание предмета. Не пытайтесь найти одного человека на все.

По данным Skillbox, в 2023 году 68% крупных онлайн-школ перешли на модель «маркетолог + педагогический дизайнер». Это не роскошь - это необходимость. Маркетолог не может быть и тем, и другим. Но он должен уметь работать с тем, кто это делает.

Что будет в 2025

К 2025 году 45% онлайн-школ будут требовать от маркетолога базовых знаний педагогики и учебного дизайна. Это уже не тренд - это стандарт. Потому что рынок перезрел. Больше не хватает трафика - хватает студентов, которые бросают курсы. Побеждают те, кто учит лучше, а не кто рекламирует громче.

Средняя стоимость найма квалифицированного маркетолога вырастет на 28%. Но те, кто начнет готовиться сейчас - получат преимущество. Потому что в 2025 году не будет «маркетолога», который просто запускает рекламу. Будет только один - тот, кто знает, как учится человек, и как сделать так, чтобы он не ушел.