LTV-модели в инфобизнесе: как когорты, прогноз и сценарии увеличивают прибыль онлайн-школ

Если вы ведете онлайн-школу или инфобизнес, где клиенты покупают не один раз, а снова и снова - вы уже играете в другую игру. Не в ту, где главное - закрыть сделку сегодня. А в ту, где важно - сколько денег клиент принесет за всю свою жизнь с вами. Эта метрика называется LTV - Lifetime Value, или стоимость жизни клиента. И если вы ее игнорируете, вы просто тратите деньги на рекламу, не зная, окупится ли это вообще.

Почему LTV - это не просто цифра, а основа вашего бизнеса

В инфобизнесе вы не продаете один курс и забываете о клиенте. Вы продаете путь: бесплатный вебинар → базовый курс → мастермайнд → индивидуальные консультации → годовой коучинг. Каждый шаг - это еще один чек. И если вы не знаете, сколько в среднем клиент тратит за 1, 2 или 5 лет, вы работаете вслепую.

Вот простой пример: вы привлекли клиента за 5 000 рублей. Он купил курс за 15 000. Потом - мастермайнд за 50 000. Через год - коучинг за 120 000. Итого - 185 000 рублей. А вы думали, что он принес вам 15 000. Это как считать прибыль только с первого посещения ресторана, а потом удивляться, почему вы не зарабатываете.

LTV - это не про прибыль с одной сделки. Это про прибыль с одного клиента за всё время. И если вы не считаете его, вы не знаете, сколько можете тратить на рекламу. Или на удержание. Или на улучшение продукта. А без этого вы либо переплачиваете за трафик, либо теряете самых ценных клиентов.

Как считать LTV - три формулы, которые работают

Нет одной «правильной» формулы. Есть три, и каждая - для своей задачи.

Базовая формула: LTV = Средний чек × Частота покупок × Срок жизни клиента

Пример: средний чек - 25 000 руб., клиент покупает 2 раза в год, живет с вами 3 года. LTV = 25 000 × 2 × 3 = 150 000 руб.

Это просто. Но не точное. Потому что не учитывает прибыль. А вы же не хотите считать LTV по выручке, а не по прибыли, верно?

Расширенная формула: LTV = Средний чек × Частота покупок × Срок жизни × Рентабельность

Рентабельность - это ваша маржа. Если вы продаете курс за 25 000, а затраты на доставку, поддержку, платформу - 10 000, то маржа - 60%. Тогда LTV = 25 000 × 2 × 3 × 0.6 = 90 000 руб. Вот теперь вы видите реальную прибыль.

Формула для больших данных: LTV = Общий доход от группы клиентов ÷ Количество клиентов

Если вы собираете данные за 3-5 лет, и у вас уже 500 клиентов, которые принесли 25 млн рублей - просто разделите. LTV = 50 000 руб. Это не прогноз, а фактический результат. И он очень полезен, когда вы только начинаете строить аналитику.

Когорты - ваш инструмент для увидеть, кто реально платит

Все клиенты - не одинаковы. Кто-то пришел с Facebook, кто-то с YouTube, кто-то по рекомендации. И каждый ведет себя по-разному.

Когорта - это группа клиентов, которые пришли в одно и то же время и по одному и тому же каналу. Например: все, кто купил курс в марте 2024 года через Instagram-рекламу.

Почему это важно? Потому что если вы смотрите на общий LTV, вы ничего не понимаете. А если вы разбиваете клиентов на когорты - вы видите, что:

• Клиенты из YouTube живут в 2 раза дольше, чем из VK
• Те, кто купил базовый курс в декабре, потом покупают дороже, чем в июле
• У тех, кто прошел бесплатный вебинар, LTV на 40% выше

Это не теория. Это реальные данные из онлайн-школ, которые увеличили прибыль на 70% просто перестроив рекламу под самые ценные когорты.

Считать когортный LTV просто: сложите все доходы от группы клиентов за 12-24 месяца, вычтите затраты на их привлечение и поддержку - и получите чистую прибыль от этой когорты. Потом разделите на количество клиентов в ней. И вы получите LTV именно для этого сегмента.

Прогноз LTV - как предсказать, кто станет вашим самым ценным клиентом

Самая мощная вещь в LTV - не то, что было, а то, что будет.

Прогнозный LTV - это расчет, который говорит: «Этот клиент, который только что купил первый курс, в среднем принесет 85 000 рублей за 2 года». И вы можете начать действовать прямо сейчас, а не ждать, пока он купит второй курс.

Как это работает? Вы берете данные про прошлых клиентов и ищете паттерны. Например:

• Кто открыл письмо с рекомендацией - покупает второй курс в 3 раза чаще
• Кто прошел 70% уроков - остается на 10 месяцев дольше
• Кто написал отзыв в первые 3 дня - LTV на 60% выше

На основе этих паттернов вы создаете простую модель: если клиент выполнил 3 из 5 действий - его прогнозный LTV выше среднего. Значит, вы можете:

• Отправить ему персональное предложение с куратором
• Дать скидку на следующий продукт
• Включить в закрытый чат для лояльных клиентов

Это не магия. Это аналитика. И она работает. Онлайн-школы, которые используют прогнозный LTV, снижают отток на 30-50% и увеличивают средний чек на 20-40%.

Сценарии - как управлять клиентами по их ценности

Вы не можете обслуживать всех одинаково. Это как пытаться дать одинаковую медицинскую помощь всем пациентам - кто-то нуждается в простом анализе, а кто-то - в операции.

Разделите клиентов на три группы по LTV:

• Низкий LTV - до 30 000 руб. за жизнь
• Средний LTV - 30 000-100 000 руб.
• Высокий LTV - от 100 000 руб.

И создайте для каждой свой сценарий.

Для низкого LTV: автоматизация. Авто-рассылки, чат-боты, шаблонные курсы. Не тратьте на них время. Их цель - просто окупить CAC.

Для среднего LTV: персонализация. Персональные чек-листы, личные письма от вас, доступ к закрытым вебинарам. Это стоит 5-10% от их LTV - но увеличивает повторные покупки на 40%.

Для высокого LTV: эксклюзив. Персональный куратор, личные консультации, участие в эксклюзивных мероприятиях, приоритетная поддержка. Вы тратите 15-20% от их LTV - но они становятся вашими амбассадорами, приносят еще 2-3 клиента.

Это не «для богатых». Это логика. Если один клиент приносит 500 000 рублей - вы можете позволить себе потратить 150 000 на его удержание. Если другой - 25 000 - вы тратите на него 5 000 и не теряете сон.

Соотношение LTV:CAC - ваш главный индикатор здоровья бизнеса

Вы можете быть очень умным, иметь отличный продукт, но если вы тратите 100 000 рублей на привлечение клиента, а он приносит 110 000 - вы в минусе. И даже если вы думаете, что «все равно прибыль», вы ошибаетесь. Потому что вы не учитываете операционные расходы, налоги, поддержку, маркетинг-автоматизацию.

Правило простое: LTV:CAC должен быть не меньше 3:1.

Пример: вы тратите 20 000 руб. на привлечение клиента. Его LTV - 60 000 руб. Значит, 60 000 ÷ 20 000 = 3. Вы в зоне безопасности.

Если LTV:CAC = 2 - вы на грани. Нужно срочно снижать CAC или повышать LTV.

Если LTV:CAC = 1 - вы не бизнес. Вы благотворительность. И рано или поздно вы обанкротитесь.

Если LTV:CAC = 5+ - вы в золотой зоне. Можно смело увеличивать бюджет на рекламу. Потому что каждый рубль, вложенный в привлечение, приносит 5 рублей прибыли.

Что мешает использовать LTV в инфобизнесе

Самая большая проблема - это не сложность расчетов. А то, что многие не собирают данные.

Вы продаете курсы через Телеграм, платите за рекламу в VK, продаете через сайт на Tilda. У вас нет единой системы учета. Клиенты приходят с разных каналов, покупают разные продукты, и вы не знаете, кто есть кто.

Решение простое: начните с CRM. Даже бесплатной. Например, Bitrix24, HubSpot или даже Google Sheets с правильной структурой. Привяжите каждого клиента к одному ID. Отслеживайте, откуда пришел, что купил, когда, сколько потратил. Через 3 месяца у вас будет картина. Через 6 - вы будете принимать решения на основе данных, а не на ощущения.

Вторая проблема - страх. «А вдруг я узнаю, что мои клиенты не стоят того, что я на них трачу?»

Тогда вы не знаете, что вы уже это знаете. Просто не осознаете. Лучше узнать сейчас, чем через год, когда вы потратите 500 000 рублей на рекламу и поймете, что половина клиентов ушла через месяц.

Что дальше? Тренды 2025 года

В 2025 году LTV-анализ перестает быть опцией. Он становится обязательным.

Все большие онлайн-школы уже используют автоматизированные системы: Jivo, SberDeveloper, Klaviyo, Pipedrive - они считают LTV в реальном времени, сегментируют клиентов, предсказывают отток и предлагают действия.

Следующий шаг - интеграция LTV с AI. Системы начнут автоматически предлагать: «Этому клиенту нужно предложить курс «Продвинутый» через 7 дней. Он имеет 87% вероятности покупки. Рекомендуем скидку 15%».

Те, кто не внедрит LTV-модели в 2025 году, останутся в прошлом. Они будут тратить деньги на рекламу, не зная, кто их клиенты, и удивляться, почему рост остановился.

Вы не обязаны быть аналитиком. Но вы обязаны понимать, что LTV - это не про отчеты. Это про деньги. И если вы не управляете им, вы просто ждете, пока кто-то другой заберет вашу прибыль.