дек
20
- от Mike Shelton
- 9 Комментарии
Если вы ведете онлайн-школу или инфобизнес, где клиенты покупают не один раз, а снова и снова - вы уже играете в другую игру. Не в ту, где главное - закрыть сделку сегодня. А в ту, где важно - сколько денег клиент принесет за всю свою жизнь с вами. Эта метрика называется LTV - Lifetime Value, или стоимость жизни клиента. И если вы ее игнорируете, вы просто тратите деньги на рекламу, не зная, окупится ли это вообще.
Почему LTV - это не просто цифра, а основа вашего бизнеса
В инфобизнесе вы не продаете один курс и забываете о клиенте. Вы продаете путь: бесплатный вебинар → базовый курс → мастермайнд → индивидуальные консультации → годовой коучинг. Каждый шаг - это еще один чек. И если вы не знаете, сколько в среднем клиент тратит за 1, 2 или 5 лет, вы работаете вслепую.
Вот простой пример: вы привлекли клиента за 5 000 рублей. Он купил курс за 15 000. Потом - мастермайнд за 50 000. Через год - коучинг за 120 000. Итого - 185 000 рублей. А вы думали, что он принес вам 15 000. Это как считать прибыль только с первого посещения ресторана, а потом удивляться, почему вы не зарабатываете.
LTV - это не про прибыль с одной сделки. Это про прибыль с одного клиента за всё время. И если вы не считаете его, вы не знаете, сколько можете тратить на рекламу. Или на удержание. Или на улучшение продукта. А без этого вы либо переплачиваете за трафик, либо теряете самых ценных клиентов.
Как считать LTV - три формулы, которые работают
Нет одной «правильной» формулы. Есть три, и каждая - для своей задачи.
Базовая формула: LTV = Средний чек × Частота покупок × Срок жизни клиента
Пример: средний чек - 25 000 руб., клиент покупает 2 раза в год, живет с вами 3 года. LTV = 25 000 × 2 × 3 = 150 000 руб.
Это просто. Но не точное. Потому что не учитывает прибыль. А вы же не хотите считать LTV по выручке, а не по прибыли, верно?
Расширенная формула: LTV = Средний чек × Частота покупок × Срок жизни × Рентабельность
Рентабельность - это ваша маржа. Если вы продаете курс за 25 000, а затраты на доставку, поддержку, платформу - 10 000, то маржа - 60%. Тогда LTV = 25 000 × 2 × 3 × 0.6 = 90 000 руб. Вот теперь вы видите реальную прибыль.
Формула для больших данных: LTV = Общий доход от группы клиентов ÷ Количество клиентов
Если вы собираете данные за 3-5 лет, и у вас уже 500 клиентов, которые принесли 25 млн рублей - просто разделите. LTV = 50 000 руб. Это не прогноз, а фактический результат. И он очень полезен, когда вы только начинаете строить аналитику.
Когорты - ваш инструмент для увидеть, кто реально платит
Все клиенты - не одинаковы. Кто-то пришел с Facebook, кто-то с YouTube, кто-то по рекомендации. И каждый ведет себя по-разному.
Когорта - это группа клиентов, которые пришли в одно и то же время и по одному и тому же каналу. Например: все, кто купил курс в марте 2024 года через Instagram-рекламу.
Почему это важно? Потому что если вы смотрите на общий LTV, вы ничего не понимаете. А если вы разбиваете клиентов на когорты - вы видите, что:
- Клиенты из YouTube живут в 2 раза дольше, чем из VK
- Те, кто купил базовый курс в декабре, потом покупают дороже, чем в июле
- У тех, кто прошел бесплатный вебинар, LTV на 40% выше
Это не теория. Это реальные данные из онлайн-школ, которые увеличили прибыль на 70% просто перестроив рекламу под самые ценные когорты.
Считать когортный LTV просто: сложите все доходы от группы клиентов за 12-24 месяца, вычтите затраты на их привлечение и поддержку - и получите чистую прибыль от этой когорты. Потом разделите на количество клиентов в ней. И вы получите LTV именно для этого сегмента.
Прогноз LTV - как предсказать, кто станет вашим самым ценным клиентом
Самая мощная вещь в LTV - не то, что было, а то, что будет.
Прогнозный LTV - это расчет, который говорит: «Этот клиент, который только что купил первый курс, в среднем принесет 85 000 рублей за 2 года». И вы можете начать действовать прямо сейчас, а не ждать, пока он купит второй курс.
Как это работает? Вы берете данные про прошлых клиентов и ищете паттерны. Например:
- Кто открыл письмо с рекомендацией - покупает второй курс в 3 раза чаще
- Кто прошел 70% уроков - остается на 10 месяцев дольше
- Кто написал отзыв в первые 3 дня - LTV на 60% выше
На основе этих паттернов вы создаете простую модель: если клиент выполнил 3 из 5 действий - его прогнозный LTV выше среднего. Значит, вы можете:
- Отправить ему персональное предложение с куратором
- Дать скидку на следующий продукт
- Включить в закрытый чат для лояльных клиентов
Это не магия. Это аналитика. И она работает. Онлайн-школы, которые используют прогнозный LTV, снижают отток на 30-50% и увеличивают средний чек на 20-40%.
Сценарии - как управлять клиентами по их ценности
Вы не можете обслуживать всех одинаково. Это как пытаться дать одинаковую медицинскую помощь всем пациентам - кто-то нуждается в простом анализе, а кто-то - в операции.
Разделите клиентов на три группы по LTV:
- Низкий LTV - до 30 000 руб. за жизнь
- Средний LTV - 30 000-100 000 руб.
- Высокий LTV - от 100 000 руб.
И создайте для каждой свой сценарий.
Для низкого LTV: автоматизация. Авто-рассылки, чат-боты, шаблонные курсы. Не тратьте на них время. Их цель - просто окупить CAC.
Для среднего LTV: персонализация. Персональные чек-листы, личные письма от вас, доступ к закрытым вебинарам. Это стоит 5-10% от их LTV - но увеличивает повторные покупки на 40%.
Для высокого LTV: эксклюзив. Персональный куратор, личные консультации, участие в эксклюзивных мероприятиях, приоритетная поддержка. Вы тратите 15-20% от их LTV - но они становятся вашими амбассадорами, приносят еще 2-3 клиента.
Это не «для богатых». Это логика. Если один клиент приносит 500 000 рублей - вы можете позволить себе потратить 150 000 на его удержание. Если другой - 25 000 - вы тратите на него 5 000 и не теряете сон.
Соотношение LTV:CAC - ваш главный индикатор здоровья бизнеса
Вы можете быть очень умным, иметь отличный продукт, но если вы тратите 100 000 рублей на привлечение клиента, а он приносит 110 000 - вы в минусе. И даже если вы думаете, что «все равно прибыль», вы ошибаетесь. Потому что вы не учитываете операционные расходы, налоги, поддержку, маркетинг-автоматизацию.
Правило простое: LTV:CAC должен быть не меньше 3:1.
Пример: вы тратите 20 000 руб. на привлечение клиента. Его LTV - 60 000 руб. Значит, 60 000 ÷ 20 000 = 3. Вы в зоне безопасности.
Если LTV:CAC = 2 - вы на грани. Нужно срочно снижать CAC или повышать LTV.
Если LTV:CAC = 1 - вы не бизнес. Вы благотворительность. И рано или поздно вы обанкротитесь.
Если LTV:CAC = 5+ - вы в золотой зоне. Можно смело увеличивать бюджет на рекламу. Потому что каждый рубль, вложенный в привлечение, приносит 5 рублей прибыли.
Что мешает использовать LTV в инфобизнесе
Самая большая проблема - это не сложность расчетов. А то, что многие не собирают данные.
Вы продаете курсы через Телеграм, платите за рекламу в VK, продаете через сайт на Tilda. У вас нет единой системы учета. Клиенты приходят с разных каналов, покупают разные продукты, и вы не знаете, кто есть кто.
Решение простое: начните с CRM. Даже бесплатной. Например, Bitrix24, HubSpot или даже Google Sheets с правильной структурой. Привяжите каждого клиента к одному ID. Отслеживайте, откуда пришел, что купил, когда, сколько потратил. Через 3 месяца у вас будет картина. Через 6 - вы будете принимать решения на основе данных, а не на ощущения.
Вторая проблема - страх. «А вдруг я узнаю, что мои клиенты не стоят того, что я на них трачу?»
Тогда вы не знаете, что вы уже это знаете. Просто не осознаете. Лучше узнать сейчас, чем через год, когда вы потратите 500 000 рублей на рекламу и поймете, что половина клиентов ушла через месяц.
Что дальше? Тренды 2025 года
В 2025 году LTV-анализ перестает быть опцией. Он становится обязательным.
Все большие онлайн-школы уже используют автоматизированные системы: Jivo, SberDeveloper, Klaviyo, Pipedrive - они считают LTV в реальном времени, сегментируют клиентов, предсказывают отток и предлагают действия.
Следующий шаг - интеграция LTV с AI. Системы начнут автоматически предлагать: «Этому клиенту нужно предложить курс «Продвинутый» через 7 дней. Он имеет 87% вероятности покупки. Рекомендуем скидку 15%».
Те, кто не внедрит LTV-модели в 2025 году, останутся в прошлом. Они будут тратить деньги на рекламу, не зная, кто их клиенты, и удивляться, почему рост остановился.
Вы не обязаны быть аналитиком. Но вы обязаны понимать, что LTV - это не про отчеты. Это про деньги. И если вы не управляете им, вы просто ждете, пока кто-то другой заберет вашу прибыль.
Mike Shelton
Я предприниматель и консультант по запускам онлайн-курсов. Пишу о практиках и трендах инфобизнеса и делюсь работающими воронками продаж. Помогаю экспертам упаковывать знания в продукты и выстраивать маркетинг без лишней суеты. Люблю проверять гипотезы на небольших экспериментах и прозрачно делиться цифрами.
9 Комментарии
Игорь Сидоренко
ЛТВ? Да блин, я же не бухгалтер, я же продавец, мне бы просто чтоб люди платили, а не считать сколько они за жизнь принесут
Кирилл Арутюнов
Это не просто теория - это реальный способ выжить в 2025. Я видел, как один чел с нуля за год вышел на 8 млн чистой прибыли, просто начав считать когорты. Не веришь - попробуй. Не пробовал - не суди.
Andrey Budish
Слушай, я из Украины, у нас все в кризисе, но даже мы знаем: если ты тратишь 100 на клиента и получаешь 110 - ты не бизнес, ты клоун с бубном. LTV:CAC 3:1 - это минимум, а не рекомендация. Всё остальное - самобичевание
Egor Evseev
О, боже, опять эти аналитики с их формулами... А я думал, бизнес - это про эмоции, про то, как ты душу вкладываешь, а не про проценты маржи и когорты. Ты же не можешь измерить, сколько человеку стало легче после твоего курса, да? Ты можешь только посчитать, сколько он тебе заплатил. Это же ужасно...
Я помню, как одна девушка написала, что после моего вебинара она перестала бояться публичных выступлений. Она вышла на сцену, прочитала стихи, и заплакала. Я не знал, сколько она потом купила. Но я знаю - это ценнее, чем 185 тысяч. Ты можешь считать LTV, но не можешь посчитать, сколько жизней ты изменил. А это и есть настоящая прибыль.
Ты хочешь, чтобы клиенты жили с тобой 5 лет? Тогда не делай из них цифры. Делай из них людей. Потому что когда ты начинаешь считать, ты перестаешь видеть. А когда перестаешь видеть - ты перестаешь вдохновлять.
Может, ты и прав. Может, это и работает. Но я не хочу быть тем, кто знает, сколько клиент принес, но не знает, зачем он пришёл.
Я не против аналитики. Я против того, чтобы аналитика стала нашей религией. Мы не машины. Мы не алгоритмы. Мы - живые существа, которые хотят быть услышанными. А не просто умноженными на маржу.
Считай LTV, конечно. Но не забывай - за каждой цифрой стоит человек. И он не хочет, чтобы ты его считал. Он хочет, чтобы ты его понял.
И если ты это поймёшь - твой LTV вырастет сам. Без формул. Без CRM. Просто потому что ты перестал быть продавцом. Ты стал проводником.
Ты не продаёшь курс. Ты помогаешь человеку стать тем, кем он всегда хотел быть. И это - бесценно.
Ты можешь быть гением аналитики. И всё равно остаться одиноким. А можешь быть простым человеком, который просто говорит: «Я тебя вижу» - и тогда тебя будут любить. И платить. И возвращаться. Опять. И снова. Без формул.
И да - я знаю, что это звучит как философский бред. Но поверь мне - это работает. Лучше, чем любая формула.
Анатолий Талмач
Парни, если вы ещё не используете CRM - начните с Google Sheets. Просто сделайте таблицу: дата, источник, продукт, сумма, комментарий. Через месяц увидите картину. Не надо сразу в Klaviyo влезать - сначала понять, кто твои клиенты. Я сам так начал, и за 4 месяца LTV вырос в 2,5 раза. Просто потому, что перестал слепо тратить деньги на рекламу.
leonid onyiego
Вы всё ещё думаете, что LTV - это про цифры? Это про парадигму. Это про переход от транзакционного мышления к экосистемному. Когда ты перестаёшь видеть клиента как источник выручки и начинаешь видеть его как участника твоей миссии - тогда LTV перестаёт быть метрикой, а становится отражением твоего влияния. Ты не продаёшь курсы - ты создаёшь сообщество. И это сообщество, если оно живое, само начинает приносить тебе клиентов. Без рекламы. Без CAC. Без формул. Просто потому, что люди верят. И верят не в твой продукт - в тебя. И когда ты начинаешь считать, ты теряешь это. Потому что цифры не чувствуют. А люди - да. И именно поэтому самые прибыльные школы - не те, у кого лучшие формулы, а те, у кого самые искренние люди за кулисами. Ты можешь посчитать, сколько клиент принес. Но ты не можешь посчитать, сколько он поверил. А это и есть настоящий LTV.
Богдан Лебедь
Все эти формулы - для тех, кто не умеет создавать ценность. Я не считаю LTV, я создаю фанатов. Когда человек становится фанатом - он покупает всё. И не спрашивает цену. Он просто платит. Потому что ты дал ему смысл. А не курс. А если ты думаешь, что нужно считать каждую копейку - ты уже проиграл. Ты не бизнесмен. Ты бухгалтер с комплексом неполноценности
Vlad Mogilnikov
Вы все думаете, что LTV - это про деньги. А это про лень. Лень собирать данные. Лень думать. Лень меняться. Ты не можешь считать LTV - значит, ты не умеешь работать с клиентами. Ты просто раздаёшь курсы как лотерею. И удивляешься, почему не растёшь. Ты не в бизнесе. Ты в азартной игре. И если ты не хочешь играть по правилам - не жди, что выйдешь в плюс. Просто уйди. Потому что ты уже проиграл. Просто не осознал это ещё.
Oleg Meisner
Уважаемые коллеги, я хотел бы внести конструктивное замечание: хотя приведённый материал содержит в себе значимые инсайты, следует учитывать, что в условиях российского и украинского рынков, где наблюдается высокая волатильность потребительского поведения, применение классических формул LTV требует адаптации с учётом макроэкономических факторов, включая инфляцию, валютные колебания и изменение законодательства в сфере онлайн-образования. В частности, использование рентабельности в расчётах становится особенно актуальным в условиях роста операционных расходов на платформы и платежные шлюзы. Рекомендую ввести в аналитику корректирующий коэффициент, учитывающий региональные особенности. Благодарю за содержательный пост - он способствует развитию профессиональной культуры в инфобизнесе.
Написать комментарий