дек
26
- от Mike Shelton
- 0 Комментарии
Вы когда-нибудь заходили на сайт компании и сразу чувствовали, что что-то не так? Текст звучит как с другого сайта, шрифт другой, цвета сливаются, а в одном разделе говорят про «быстрый сервис», а в другом - про «надежное решение, проверенное годами». Это не случайность. Это результат отсутствия консистентности материалов. Когда контент пишут разные люди без четких правил, он становится хаотичным. И даже если каждый отдельный текст хороший - в совокупности он разрушает доверие к бренду.
Почему консистентность - это не про одинаковость
Многие думают, что консистентность означает, что все материалы должны выглядеть одинаково. Это ошибка. Консистентность - это не про шаблоны, а про согласованность. Это когда ваша аудитория знает, что это ваш бренд, даже если не видит логотипа. Когда вы пишете про сложную технологию, но сохраняете простой, честный и понятный тон - это консистентность. Когда в одном посте вы используете иллюстрацию в стиле 3D-графики, а в другом - ИИ-визуализацию, но оба стиля вписываются в общую цветовую палитру и логику - это тоже консистентность.СберТех и Т-Банк начали внедрять системный подход к этому еще в 2018 году. Их опыт показал: если вы не контролируете консистентность, вы теряете до 45% времени на поиск информации внутри компании. Пользователи тоже теряют ориентацию. Они перестают доверять, потому что не могут предсказать, что увидят дальше.
Кто такие эксперты-кураторы и зачем они нужны
Эксперт-куратор - это не просто редактор. Это человек, который знает ваш бренд насквозь. Он понимает, как звучит ваш голос, как выглядит ваш стиль, какие термины вы используете, а какие - нет. Он не просто проверяет орфографию. Он проверяет: соответствует ли этот текст вашей стратегии? Не противоречит ли он прошлым материалам? Не вводит ли в заблуждение? Он отвечает за то, чтобы контент не разваливался на куски.В Т-Банке, например, кураторы материалов обязаны разбираться в продуктах, анализировать вопросы клиентов и следить, чтобы информация в статьях не устаревала. Они не просто правят тексты - они выстраивают процессы. Их задача - сократить время на публикацию на 25%, а не замедлить её. Это ключевое отличие: кураторы делают работу быстрее, а не медленнее.
Как устроен управляемый контент-цикл
Работа с кураторами строится на четком цикле. Он не сложный, но обязательный. Вот как он выглядит:- Черновик - автор пишет материал, опираясь на базовые гайды.
- Просмотр - куратор проверяет на соответствие бренду, точность данных, логику, стиль.
- Публикация - материал выходит в свет.
- Плановый просмотр - через 30, 90 или 180 дней (в зависимости от темы) куратор возвращается к материалу и проверяет: актуальна ли информация? Нужно ли обновить?
- Архивация - устаревший контент убирается или помечается как «неактуальный», чтобы никто не путал его с текущим.
Исследование RBC показало: компании, которые используют этот цикл, повышают качество своей базы знаний на 37%. Дубликаты исчезают на 62%. Люди находят нужную информацию быстрее. Это не теория - это результат реальных процессов в крупных российских компаниях.
Что должно быть в фирменных константах
Чтобы кураторы работали эффективно, у вас должны быть четкие правила. Их называют фирменными константами. Это не набор из 20 страниц гайдлайнов. Это просто то, что нужно запомнить. Вот что входит в этот набор:- Цветовая палитра - не просто «синий и белый», а точные HEX-коды: #0057B8, #FFFFFF, #F5F5F5.
- Шрифты - какой использовать для заголовков, какой для текста, где можно применять курсив, а где - нет.
- Логотип - как он должен выглядеть на светлом и темном фоне, какого размера минимум, где нельзя его растягивать.
- Тон голоса - вы говорите с клиентом как с другом? Как с профессионалом? Как с ребенком? Это должно быть одинаково везде.
- Форматы визуалов - вы используете только иллюстрации? Только фотографии? Или смесь? Какие стили допустимы - реалистичные, минималистичные, анимированные?
Собрать эти константы можно за 2-3 недели. Просто возьмите все визуальные материалы за последние 3-5 лет - сайт, соцсети, презентации, PDF-файлы - и найдите общее. Что повторяется? Что выглядит естественно? Что вызывает доверие? Это и есть ваша основа.
ИИ как союзник, а не замена
Многие боятся, что искусственный интеллект уберет роль куратора. Это не так. ИИ - это инструмент, который берет на себя рутину. Он может автоматически:- находить дубликаты в базе знаний;
- выравнивать форматы текстов;
- ставить теги и классифицировать материалы;
- делать краткие выжимки из длинных статей;
- отмечать устаревшие ссылки.
По данным RBC, это повышает качество базы на 22%. Но ИИ не понимает, почему вы говорите «мы помогаем» вместо «мы предлагаем». Он не знает, что ваша аудитория воспринимает слова «гарантия» и «обещание» по-разному. Только человек может это чувствовать. Поэтому кураторы теперь должны уметь работать с ИИ - проверять его выводы, настраивать алгоритмы, объяснять, почему он ошибается. Это новая компетенция. В 2025 году уже на конференции HighLoad++ говорили: «Эксперт по консистентности без понимания машинного обучения - как врач без стетоскопа».
Что ломает консистентность чаще всего
Даже самые лучшие системы разваливаются, если не следить за ними. Вот основные причины, почему консистентность падает:- Нехватка времени - по данным Т-Банка, в 28% случаев кураторы не успевают проводить плановые ревью. Результат - 19% снижения качества материалов.
- Излишняя формализация - если у вас 50 страниц правил и 10 согласований на каждый пост, контент перестает выходить вовремя. Иван Петров, консультант по управлению контентом, отмечает: «Бюрократия убивает скорость. А скорость - это тоже часть качества».
- Отсутствие обратной связи - если авторы не знают, почему их текст отклонили, они не учатся. Нужны регулярные обмены кейсами - раз в две недели - чтобы все видели, как работает система на практике.
- Разные команды, разные правила - маркетинг пишет одним стилем, поддержка - другим, HR - третьим. Без единого куратора это превращается в хаос.
Решение простое: введите SLA - обязательные сроки. Например: «Критичный контент должен обновляться в течение 30 дней после изменения продукта». И делайте это публично - пусть все видят, что правила работают.
Как начать, если у вас пока нет кураторов
Если у вас пока нет отдельной должности, но вы понимаете, что контент разваливается - начните с малого.- Выберите один ключевой канал - например, блог или FAQ на сайте.
- Соберите все материалы за последний год. Сравните их: что повторяется? Что противоречит?
- Напишите 5 простых правил - цвета, шрифты, тон, форматы, термины.
- Назначьте одного человека (даже если он не редактор) как временного куратора на 3 месяца.
- Проведите ретроспективу: что сработало? Что не сработало? Что нужно добавить?
Это не займет больше недели. Но результат - четкость, которая сразу станет заметна вашей аудитории.
Что ждет нас в 2026 году
Рынок управления контентом в России растет на 14,3% в год. К 2026 году он достигнет 2,8 млрд рублей. И 78% крупных компаний уже имеют кураторов. Это не тренд - это стандарт. Те, кто не внедрит систему, будут выглядеть устаревшими. Аудитория уже чувствует, когда бренд говорит не одним голосом. И она не доверяет таким брендам.В будущем кураторы будут не просто проверять тексты. Они будут настраивать ИИ, анализировать, какие материалы читают чаще, и предсказывать, какие темы нужно обновить до того, как пользователи начнут задавать вопросы. Это станет частью стратегии, а не рутинной задачей.
Консистентность - это не про идеальный текст. Это про надежность. Когда ваш клиент знает, что каждый новый материал будет таким же честным, понятным и качественным - он перестает сомневаться. И начинает доверять. А это - самое ценное, что у вас есть.
Чем куратор отличается от редактора?
Редактор проверяет грамматику, пунктуацию и структуру текста. Куратор проверяет, соответствует ли текст бренду, не противоречит ли он другим материалам, не устарел ли, и поддерживает ли он стратегию компании. Куратор работает с контекстом, а не только с текстом.
Можно ли обойтись без куратора, если есть ИИ?
Нет. ИИ может найти дубликаты, выровнять стиль и поставить теги, но он не понимает, почему ваш бренд говорит «мы помогаем», а не «мы продаем». Он не чувствует тон, не знает истории компании, не видит, как меняется аудитория. Без человека ИИ начинает делать тексты одинаковыми, а не согласованными - и это хуже, чем хаос.
Как часто нужно обновлять материалы?
Зависит от темы. Критичные материалы - например, про цены, условия или законы - нужно обновлять ежемесячно. Общие инструкции - раз в квартал. Исторические или теоретические материалы - раз в полгода или год. Главное - установить правила и следить за ними.
Какие ошибки чаще всего допускают при внедрении консистентности?
Самая частая - пытаться сделать всё идеально сразу. Вместо этого начните с одного канала и 5 правил. Вторая ошибка - игнорировать обратную связь от авторов. Третья - считать, что гайды - это «набор правил», а не «инструмент для быстрой работы». Если гайды мешают, а не помогают - их нужно переписать.
Как измерить, что консистентность работает?
Три показателя: 1) Снижение числа дубликатов в базе знаний - должно упасть на 50%+; 2) Увеличение скорости поиска информации внутри команды - на 40%+; 3) Улучшение обратной связи от аудитории - меньше вопросов типа «а вы точно это имеете в виду?».
Mike Shelton
Я предприниматель и консультант по запускам онлайн-курсов. Пишу о практиках и трендах инфобизнеса и делюсь работающими воронками продаж. Помогаю экспертам упаковывать знания в продукты и выстраивать маркетинг без лишней суеты. Люблю проверять гипотезы на небольших экспериментах и прозрачно делиться цифрами.
