Как набирать студентов через ко-брендированные email-рассылки с партнёрами

Представьте: вы отправляете письмо не просто от своего вуза или онлайн-школы, а от имени ВТБ и вашего учебного центра вместе. Или от Hilton ExpoForum и вашего факультета маркетинга. Аудитория, которая уже доверяет этим брендам, получает ваше предложение - и открывает его с вероятностью в два раза выше, чем обычное письмо от вас. Это не фантастика. Это реальная практика, которая работает в России уже с 2020 года. Ко-брендированные email-рассылки - один из самых недооценённых, но эффективных инструментов набора студентов. И если вы до сих пор полагаетесь только на рекламу в соцсетях или дни открытых дверей, вы упускаете критически важный канал.

Почему ко-брендированные письма работают лучше обычных

Обычное письмо от вуза в почтовом ящике абитуриента - это просто ещё один спам-кандидат. Средний показатель открытия таких писем - 21,5%. А если вы отправляете письмо совместно с брендом, который уже пользуется доверием у вашей целевой аудитории? Показатель открытия растёт до 50-65%. Почему? Потому что человек не видит «ещё один вуз». Он видит: «ВТБ рекомендует эту программу». Или: «ФАРЭКСПО приглашает на курс, который готовит именно тех, кого им нужно».

Согласно опросу Ассоциации онлайн-образования, 72% студентов с большей вероятностью подадут заявку, если предложение пришло от партнёра, которому они уже доверяют. Это не про бренды. Это про доверие. И ко-брендирование - это способ перенести доверие одного бренда на вашу образовательную программу. Особенно это важно для программ повышения квалификации, MBA и executive education, где абитуриенты уже работают и ищут не просто «обучение», а конкретный карьерный шаг.

Какие партнёры подходят для ко-брендинга

Не все партнёры одинаково полезны. Главное правило - пересечение аудитории. Минимум 40% совпадения по возрасту, профессии, интересам. Если вы предлагаете курс по бренд-коммуникациям, а партнёр - IT-компания, которая рассылает своим сотрудникам про курсы по Python, это провал. Такой кейс уже был: конверсия упала до 0,7% вместо ожидаемых 4%.

Лучшие партнёры:

• Корпорации, которые активно нанимают выпускников вашей специальности (например, ВТБ - для финансовых программ, «ФАРЭКСПО» - для маркетинга и PR)
• Медиаресурсы, которые читает ваша целевая аудитория (например, «Коммерсантъ» для бизнес-школ, «РБК» для IT-образования)
• Профессиональные ассоциации (например, Ассоциация маркетологов, Российская ассоциация HR)
• Компании, которые уже сотрудничают с вузом в других форматах (стажировки, гранты, спонсорство)

Важно: партнёр должен не просто иметь аудиторию, но и заинтересован в ваших студентах. ВТБ, например, не просто рассылает письма - он ищет будущих амбассадоров бренда. Ваша программа должна давать ему именно таких людей. Иначе это просто реклама, а не стратегия.

Как устроена ко-брендированная рассылка: структура и форматы

Это не одно письмо. Это серия из 3-5 сообщений, которые работают как цепочка доверия. Вот как выглядит типичная кампания:

1. Приветственное письмо - отправляется в течение 24 часов после подписки на партнёрскую рассылку. В нём оба бренда представляют себя. Цель - сразу создать ощущение единства. Показатель открытия: 50-65%.
2. Полезный контент - гайд, чек-лист, шаблон резюме, методичка. Не продажа. Просто ценность. Например: «5 ошибок, которые мешают молодым специалистам продвигаться в банке». Письмо подписывается от имени обоих брендов. Это укрепляет позицию как эксперта.
3. Приглашение на вебинар - с участием представителей партнёра и преподавателей. Например: «Как ВТБ выбирает кандидатов на стажировку» - с участием HR-директора ВТБ и декана вашего факультета.
4. Приглашение на обучение - уже с прямым CTA: «Запишитесь на курс». Здесь уже можно включить скидку, ограниченное количество мест, бонус от партнёра (например, бесплатный доступ к корпоративной платформе обучения).
5. Финальное напоминание - «Последние места», «Завтра заканчивается регистрация».

В каждом письме должны быть логотипы обоих брендов, одинаковый стиль, единая тональность. Если один бренд пишет сухо, а другой - с юмором - это сбивает доверие. Письма пишут совместно: представители обеих сторон утверждают текст. Это занимает время, но это то, что делает кампанию успешной.

Техническая реализация: как это сделать

Для запуска ко-брендированной рассылки нужны три вещи: платформа, согласие и данные.

Платформы - Sendsay, Unisender, GetResponse. Они позволяют создавать совместные кампании, отслеживать открытия, клики и конверсии по каждому бренду. Важно: статистика должна быть единой. Вы не можете смотреть на данные отдельно - иначе не поймёте, кто и как влияет на результат.

Согласие - ключевой момент. Все подписчики должны быть добровольно подписаны на рассылку партнёра. Вы не можете просто взять базу партнёра и отправить письмо от себя. Это нарушение закона. Решение: партнёр отправляет письмо с приглашением подписаться на совместную рассылку. Например: «Подпишитесь на рассылку от ВТБ и Высшей школы экономики - и получайте эксклюзивные предложения для студентов».

Данные - это не просто email. Это демография, интересы, поведение. Чем точнее сегментация, тем выше конверсия. В 2023 году компании, использовавшие AI-алгоритмы для персонализации писем, получили на 22-35% больше заявок. Например: человек, который открыл письмо о карьере в банке, получает следующее письмо про стажировки в ВТБ. Человек, который скачал гайд по резюме - получает письмо про курс по коммуникациям.

Сколько это стоит и кто платит

Стоимость кампании из 3-5 писем варьируется от 30 000 до 150 000 рублей. Всё зависит от размера объединённой базы. Если у партнёра 10 000 подписчиков - вы платите меньше. Если 100 000 - цена растёт. Но расходы обычно делят: образовательное учреждение берёт на себя 70%, партнёр - 30%. Почему? Потому что вы получаете студентов, а партнёр - потенциальных сотрудников или лояльных клиентов. Для партнёра это инвестиция в кадры. Для вас - в набор.

Срок подготовки - 3-4 недели. Это долго? Да. Но это короче, чем запуск рекламной кампании в Яндексе или Google. И результат стабильнее. Средняя конверсия обычной email-рассылки - 2,1%. Ко-брендированной - 5,8-7,3%. То есть в три раза выше. И это не теория. Это цифры из реальных кейсов.

Реальные примеры: что работает, а что - нет

Успешный кейс: Самарский государственный экономический университет

СШЭУ запустил программу «Диджитал-реклама, связи с общественностью и медиакоммуникации» с 15 корпоративными партнёрами. Письма шли от имени университета и компаний вроде «ФАРЭКСПО» и Hilton ExpoForum. В письмах - не только информация о курсе, но и приглашения на кейсы от компаний, стажировки, встречи с HR. Результат: набор студентов вырос на 28% за год.

Успешный кейс: ВТБ и вузы

ВТБ запустил программу амбассадоров бренда работодателя. Студенты, подписавшиеся на совместную рассылку, получали доступ к корпоративным вебинарам, менторству от сотрудников банка и приоритету при отборе на стажировки. Заявок на стажировки стало на 47% больше, чем в предыдущем году.

Неудачный кейс: гуманитарный курс и IT-компания

Один вуз попытался продвигать курс по бренд-коммуникациям через рассылку IT-стартапа. Аудитория стартапа - разработчики, системные администраторы. Их интересы - код, инфраструктура, продукты. Гуманитарные темы их не волновали. Конверсия - 0,7%. Потому что аудитория не пересекалась. Это классическая ошибка: «у нас есть партнёр - значит, надо использовать».

Как не ошибиться: 5 шагов к успешной кампании

1. Выберите партнёра с пересекающейся аудиторией - минимум 40% совпадений по профессии, возрасту, интересам.
2. Определите, что вы оба получаете - вы: студенты. Партнёр: кадры, лояльность, PR. Если цели не совпадают - не начинайте.
3. Создайте совместное ценное предложение - не «мы учим», а «мы даём вам доступ к карьере в ВТБ».
4. Напишите письма вместе - не делегируйте. Письмо должно звучать как единый голос двух брендов.
5. Измеряйте по согласованным KPI - сколько заявок, сколько записавшихся, сколько пришло на первый урок. Не «как много открыли» - а «как много поступили».

Что будет в 2025 году

К 2025 году 60% крупных образовательных учреждений в России будут использовать ко-брендированные рассылки как основной инструмент набора студентов. Особенно это касается программ с двойным дипломом, где партнёрство с иностранными вузами становится обязательным. Технологии тоже меняются: AI будет автоматически подбирать, кому отправить какое письмо, и даже подстраивать стиль под аудиторию. Но главное останется прежним: доверие. Не реклама. Не скидки. Не красивые слоганы. А реальная связь между брендом, который уже любим, и вашей программой, которая меняет жизнь.

Если вы не используете ко-брендированные рассылки - вы не конкурируете. Вы просто ждёте, пока кто-то другой это сделает.